Porters femkraftsmodell hjälper företag och investerare att undersöka hur konkurrensmiljön inom en bransch ser ut. Med hjälp av modellen kan man förstå hur attraktiv en viss bransch är att vara i. Fadern till modellen är den välkände Harvardprofessorn Michael Porter.
Michael Porter utvecklade femkraftsmodellen under 1979 och än idag får studenterna på världens universitet inhämta kunskap från den. Totalt har Porter skrivit 20 böcker och fler än 125 artiklar.
I modellen finns det fem olika krafter som påverkar den långsiktiga lönsamheten i en bransch. Om krafterna är starka medför det att lönsamhetspotentialen i branschen är låg och det motsatta, det vills säga att krafterna är svaga, betyder istället att det finns bra lönsamhetspotential. Här är de fem krafterna:
Befintlig konkurrens
Här handlar det om hur den nuvarande konkurrenssituationen ser ut i branschen. Frågor som man exempelvis kan ställa sig är: vilka är de nuvarande aktörerna och hur skiljer de sig åt? Finns det en marknadsledare? Växer marknaden? Om det exempelvis finns många konkurrenter på en marknad som inte växer finns det risk för prispress och därmed försämrade marginaler för de befintliga aktörerna (stor kamp om marknadsandelarna). I en sektor med stor rivalitet kan även ökade marknadsföringskostnader och investeringar i produkt/tjänsteförbättring (för att ta marknadsandelar) vara hämmande för lönsamheten.
Konkurrens från nya aktörer
Bolag som verkar på en marknad med höga inträdesbarriärer möter mindre konkurrens än de med låga. Det finns många olika anledningar till att en bransch har höga inträdesbarriärer, exempelvis kan det handla om regleringar, höga uppstartskostnader, varumärke, patent etc. Oljeprospektering är en svår marknad att etablera sig på då det krävs mycket kapital. Låga inträdesbarriärer försämrar attraktiviteten i en bransch. Vi vill inte att det ska komma in flera aktörer och kriga om marknadsandelarna.
Kundernas förhandlingsstyrka
Om bolagets kunder har många alternativ att köpa från så är deras förhandlingsstyrka stark. Ifall att det istället finns ett monopol/oligopol, det vill säga få aktörer, har köparna ingen större styrka. En annan aspekt man kan kolla på är om produkten är differentierad (eller uppfattas som det), om så är fallet är denna kraften svag. Inom flygsektorn har exempelvis kunden hög förhandlingskraft då det är extremt lätt att jämföra och välja det flygbolag som är billigast. På lång sikt skapar detta en prispress bland flygbolagen och på så sätt även marginalförsämring.
Leverantörers förhandlingsstyrka
Om det finns ett fåtal/enstaka leverantörer till ett bolag har dessa leverantörer en stor makt i prissättningen till sina kundföretag. Till exempel, om en restaurang specialiserar sig på väldigt unika rätter och det bara finns en leverantör att köpa från, kan denna leverantören enkelt höja priserna. Om leverantören höjer priserna kommer lönsamheten för restaurangen bli sämre såvida de inte lyckas föra vidare prishöjningarna till sina kunder.
Substitut
Finns det många olika produkter och tjänster som uppfyller samma kundbehov? Om vi tar energidryck och kaffe som ett teoretiskt exempel. Båda dryckerna har syftet att ge konsumenten energi och om energidryck skulle bli väldigt dyrt i förhållande till det kaffe kanske kunderna istället börjar dricka mer kaffe. I en attraktiv bransch vill vi ha så få och dåliga substitut som möjligt. Här kan byteskostnader vara en viktig del att analysera, hur smärtsamt är det för en kund att byta till ett substitut?
Summering
Om ett företag märker att krafterna är starka kan man försöka anpassa sin affärsstrategi och på så sätt göra krafterna svagare. Varje kraft bedöms som positiv eller negativ och när vi lägger samman resultaten får vi en branschanalys. Det enklaste är att göra en lista.
Exempelvis kan marknaden förändras på grund av regleringar eller ny teknik vilket i sin tur snabbt kan påverka krafternas styrka, så håll den uppdaterad.
Det är viktigt att komma ihåg att modellen är avsedd till att analysera en bransch och inte ett företag.
Så hittar du konkurrensfördelar
Så kan du hitta dina 100 Baggers
