Det blev ingen vändning för turn-arond-kandidaten Cision i fjol heller. Den nya ledningen med holländaren Hans Gieskes i spetsen hade istället storförlust och nyemission att bjuda på när bokslutet presenterades förra veckan. Omsättningen föll organiskt med 13 procent till 1476 Mkr och förlusten blev 368 Mkr (-273). Tillskott på en kvarts miljard behövs från ägarna för att få Cision på fötter igen. Pengarna kommer eftersom emissionen är garanterad. Men även utan garantin hade nog Cision fått in sina medel då det går att se en stor potential i aktien redan vid små förbättringar av verksamheten. Som läsaren säkert minns har vi på BV tipsat om aktien flera gånger under det senaste året.

Det som måste hända är att Cision får ordning på sin rörelse i Europa igen. I USA, som drar in 60 procent av intäkterna, slog aldrig recessionen sönder resultatet så fullständigt som på hemmaplan. Amerikanarna kunde hålla rörelsemarginlen på 20 procent förra året, något ned från 22 procent 2007. När den organiska tillväxten faller med 10 procent är det en stark prestation. Men Europa, som står för resten av intäkterna, är en annan historia. Förra året föll intäkterna i affärsområdena Norden & Baltikum och Övriga Europa, som i år slås ihop till ett, till 678 Mkr (1003).

Rörelseförlusten blev 33 Mkr (plus 8) och då är varken 45 Mkr i engångskostnader eller 260 Mkr i goodwillnedskrivningar medräknat. Lågkonjunkturen är självfallet en förklaring. Men allt kan inte skyllas på den utan Cision brottas med strukturproblem inom sin mediabevakning (pressklipp). Digitaliseringen av mediainnehållet har öppnat för ny konkurrens och Cision har inte haft en konkurrenskraftig kostndsstruktur. Under ex-VD:n Niklas Flyborg kämpade Cision med att anpassa kostnaderna men koncernens nya chef valde ett Alexanderhugg och har helt sonika avvecklat stora delar av mediabevakningen. Istället köps den tjänsten in från externa leverantörer.

Planen att fokusera på de mer lönsamma intäkter som kommer från abonnemang på databaser över mediakontakter samt distribution av pressmeddelanden. Cision har även investerat mycket i att ta fram en webbplattform som integrerar de olika tjänster som PR-folk behöver för att hålla koll på sin arbetsgivares image, nå ut i media, även så kallade sociala media, och analysera sina insatser. De kallar detta Cisionpoint och hoppas att den på sikt kan bli för PR-människorna vad Bloombergterminalen är för finansfolket. I USA har lanseringen gått fint och 65 procent av de befintliga kunderna har gått över till Cisionpoint vilket är positivt då det blir enklare att sälja flera tjänster till kunder som tidigare endast valt en av de fyra Cision erbjuder (databas över viktiga opinionsbildare, verktyg för att skicka pressmeddelanden, mediabevakning och analys av PR-insatsers genomslag). Europa ligger något år efter USA.

Men de investeringar Cision gör för tillväxt överskuggas helt av arbetet med kostnaderna. Taktiken att krympa sig till lönsamhet är extermt tuff men det finns tecken på att den fungerar. Affärsområdet Norden & Baltikum, som numera i praktiken består av Sverige och Finland, hade under fjärde kvartalet bara en tredjedel av den omsättning som fanns för ett år sedan. Men marginalen verkar ha stabiliserat sig runt 10 procent före engångskostnader (som var måttliga). En liknade utveckling ligger i korten för affärsområdet Övriga Europa. Tyvärr är den tunga pjäsen Tyskland inte på banan än och Cision flaggar för ytterligare omstruktureringskostnader här under 2010. Men antar vi att ett renodlat Europa når samma nivå som Norden så borde det nya affärsområdet Europa ha en vinstförmåga runt 35 Mkr. USA ligger rätt stabilt kring 160-170 Mkr.

Dra bort 35 Mkr i koncernkostnader och 30 Mkr i räntor, vilka måste sjunka från den ockernivå Cision betalat före emissionen, så kan väl en vinst per aktie på 0,65 kronor vara rimlig. Detta avser efter emissionen och före väntade sturkturkostnader för Tyskland. Den som köper nu och tecknar kommer in i Cision till snittkurs 4,65 kronor. P/e 7 på en vinstnivå som bygger på föga mer än att Cision osentimentalt lämnar de olönsamma bitarna känns ganska attraktivt. Sedan finns ju tillväxtchanserna för det nya produktutbudet och den draghjälp bättre konjunktur kan ge. Den rabatt man kan argumentera för på grund av Cisions svaga balansräkning bör vara mindre än tidigare. Nettoskulden faller till 475 Mkr efter emissionen och kvarvarande goodwill avser den fortsatt sunda amerikanska rörelsen.

Vi hoppas att den här positiva scenoriot kan börjar skönjas under andra halvan av 2010 och håller fast vid vårt köpråd.

---

Den här analysen publicerades ursprungligen i tidningen Börsveckan, nummer 8 den 22 februari 2010. Är du intresserad av att prenumerera på Börsveckan, klicka här.