Fenix Outdoor (380 kr) säljer produkter för friluftsliv. Dels under egna varumärken som Fjällräven och Tierra men bolaget driver också butikskedjor som Naturkompaniet och dess motsvarigheter i Danmark, Finland och Tyskland.

Koncernen omsätter omkring 700 MEUR och sysselsätter runt 2 800 heltidsanställda. Bolaget har en lång historik av tvåsiffriga rörelsemarginaler bakom sig, men sedan 2023 har kriser och problem avlöst varandra. Efterfrågan har backat och marginalen pressats under 5%.

Nya besvikelser i Q2

Vi köpstämplade aktien i mars. Investeringstesen byggde på att marknaden troligen skulle förbli svag men att rörelsemarginalen trots det kunde röra sig i rätt riktning. Lönsamheten såg då ut att ha passerat botten samtidigt som ytterligare effektiviseringsvinster och positiva valutaeffekter väntade.

Det nyligen rapporterade andra kvartalet innehöll dock nya besvikelser. Omsättningen föll med 4% medan rörelsekostnaderna i stället steg 3%.

Det ledde till en tydligt försämrad rörelsemarginal på -8,0%. Andra kvartalet är visserligen Fenix Outdoors säsongsmässigt svagaste, men trenden är tydlig – resultatet har fallit allt djupare över tid.

Som så många gånger tidigare har det varit fel på vädret (denna gång värmen i Centraleuropa) och den för bolaget stora tyska marknaden är fortsatt tuff med hård priskonkurrens.

De sedan länge väntade effektiviseringsvinsterna från bolagets lagersatsning i Ludwigslust samt koncernens nya affärssystem fortsätter lysa med sin frånvaro. I kvartalet hade bolaget fortsatta problem med bägge dessa. De besparingar bolaget hade hoppats på verkar återigen skjutas på framtiden.

Amerika tynger

Utvecklingen är svag i samtliga regioner, förutom Norden. I Sverige har omsättningen vänt uppåt senaste kvartalen medan övriga Norden växt kraftigt, sannolikt med tung draghjälp från 2025-förvärvet av Devold.

Amerika går särskilt dåligt. Där växte Fenix Outdoor kraftigt under pandemin (+74% 2020-2022) påeldat av en het friluftstrend och rykande efterfrågan på ryggsäcken Kånken. Men sedan dess har bolaget tappat en tredjedel av omsättningen i regionen. Det mönstret går igen på flera andra marknader, om än inte lika tydligt.

Affärsvärldens huvudscenario

Redan inför 2026 beskrevs orderböckerna som ”lovande”. Det har dock inte gjort något avtryck på den redovisade tillväxten så här långt och vårt huvudscenario är att tillväxten förblir dämpad framöver.

Viss optimism går att finna i Nordamerika (”lovande/ökande förhandsbeställningar inför nästa vår”) och Norden (”mycket lovande” aktuell utveckling).

Det som i stället talar för fortsatt svacka är Tyskland (”fortsätter vara utmanande och prisdrivet”) tillsammans med en allmän prispress på marknaden.

Bruttomarginalen är nu 59% och har pendlat kring 58-60% i många års tid. Det stora problemet finns inte här. Däremot drog bolaget på sig stora rörelsekostnader när omsättningen växte under pandemin. Dessa rörelsekostnader har sedan blivit kvar på en förhöjd nivå trots att omsättningen fallit tillbaka.

Mer aggressiva kostnadsprogram tycks dock inte vara aktuellt. I stället är det effektivitetsvinster på logistik- och IT-sidan (som hela tiden skjuts på framtiden) och en återhämtning på marknaden (som tycks fortsatt osäker) som bolaget hoppas på.

Sammantaget blir slutsatsen att det krävs en väsentligt högre omsättning än dagens – utan att rörelsekostnaderna stiger för mycket längs vägen – om bolaget ska kunna närma sig tvåsiffriga marginaler igen. Det är inte vårt huvudscenario, som snarare tar höjd för runt 3% tillväxt och 6,5% rörelsemarginal. Använder vi en värderingsmultipel på 11 gånger rörelseresultatet (EV/Ebit) finns knappt 20% uppsida i aktien på två-tre års sikt.

Slutsats

Sedan vi köpstämplade Fenix Outdoor i mars har bolaget kommit med nya tråkiga siffror och aktien backat 14%. Någon tydlig återhämtning syns inte, och effektivitetsvinsterna verkar dröja ytterligare.

Samtidigt är aktien inte överdrivet billig. En återhämtning i linje med vårt huvudscenario tycks vara ungefär vad marknaden räknar med. Det är lätt att drömma om en återhämtning till tvåsiffriga marginaler igen, men med nuvarande kostnadskostym känns den drömmen avlägsen.

Samtidigt håller storägare och styrelseordförande Martin Nordin på att trappa ned, och förbereda för att lämna över bolaget – till nästa generation eller en ny ägare. För det krävs nog en VD som är både synligare och kan ta de krafttag som krävs för att få ordning på verksamheten. Och gärna med betydligt större eget ägande än de aktier motsvarande två månadslöner som nuvarande VD Alexander Koska skrapat ihop efter snart 20 år i bolaget varav åtta som VD.

Det är trist att ge upp om Fenix Outdoor på bottennivåer, men de signaler vi hoppades se under året har hittills uteblivit. I bolaget finns en större potential än vad som just nu går att se men först skulle ett nytt, bättre och mer slimmat Fenix behöva återuppstå ur askan.