Vitvarutillverkaren Electrolux hängde inte alls med i fjolårets börsrally. Aktien började 2013 kring 170 kronor och slutade året på samma nivå. Svag efterfrågan i Europa fortsätter att tynga utvecklingen för Electrolux och en stark marknad i Nordamerika har hittills inte räckt för att locka aktieköparna i någon större utsträckning.

Europa och Nordamerika svarar för ungefär 30 procent vardera av Electrolux omsättning. Båda marknaderna toppade 2006 och har sedan dess stadigt rört sig nedåt. I Nordamerika vände dock utvecklingen i år tack vare ett ökat bostadsbyggande i USA. Electrolux har dessutom stärkt sina marknadsandelar i Nordamerika och intäkterna i regionen har ökat betydligt mer än vad bolaget räknade med i inledningen av 2013.

Prognosen för Nordamerika var i början av 2013 en omsättningsökning på 1-3 procent men den är nu uppe i 7-9 procent. Marknadsstatistiken för oktober och november har varit fortsatt stark så kanske landar slutsiffran ännu högre än så.

Med flera års svag utveckling i ryggen finns goda möjligheter till en bra efterfrågeutveckling i många år i USA. Electrolux egen prognos för 2014 är en tillväxt på minst 4 procent i Nordamerika.

Även i Europa bör det finnas goda utsikter till många års återhämtning i efterfrågan när utvecklingen väl vänder. Vissa positiva tecken har kunnat noteras i länder som Storbritannien, Tyskland och i Norden, men överlag är fortfarande efterfrågan svag i regionen och det råder dessutom fortsatt prispress på marknaden.

Prispressen i Europa de senaste åren har uppgått till runt 1-2 procent per år men Electrolux vd Keith McLoughlin sade i samband med bolagets kapitalmarknadsdag i november att han trodde att pressen kunde dämpas något under 2014. Inte minst kämpar många tillverkare med lönsamheten och har därför svårt att sänka priserna ytterligare. Electrolux räknar även med att kunna motverka prispressen med en bättre försäljningsmix där dyrare och mer lönsamma produkter svarar för en allt större del av omsättningen.

Det är en trend som även gynnar Electrolux i Nordamerika. Under flera år har amerikanska konsumenter huvudsakligen bytt ned sig till billigare alternativ när de gamla vitvarorna slitits ut, men utvecklingen börjar nu vända och dyrare märken efterfrågas allt mer.

Förutom att stärka ställningen inom premiumsegmentet jobbar Electrolux också sedan flera år tillbaka med att få ordning på sin produktionsstruktur. Kapaciteten har fått lov att justeras ned i takt med att efterfrågan minskat på huvudmarknaderna men Electrolux har i dagsläget även en handfull olika effektiviseringsprogram igång. I närtid är siktet inställt på att spara 1,8 miljarder kronor genom att skära huvudsakligen inom den europeiska verksamheten.

Keith McLoughlin säger sig räkna med att bolaget kommer att sänka kostnaderna med cirka 1 miljard kronor om året under överskådlig tid. Målsättningen är att nå en underliggande rörelsemarginal på minst 6 procent. För 2013 väntas bolaget nå 3,9 procent enligt SME Direkts sammanställning och snittprognosen för 2014 är en marginal exklusive omstruktureringskostnader på 5,0 procent.

För att nå 6 procent krävs bättre efterfrågan i Europa och aktiemarknaden räknar uppenbarligen inte med att det kommer att ske redan i år.

Vid sidan om effektiviseringar och ökad försäljning av premiumprodukter har ett fokusområde för Electrolux de senaste åren varit att stärka närvaron på tillväxtmarknaderna. Målsättningen är att dessa ska vara för hälften av omsättningen i koncernen om några år. I dagsläget är andelen cirka 35 procent och av det svarar Brasilien för en stor del.

Utvecklingen i Brasilien har varit relativt svag under 2013 efter att marknaden eldats på av subventioner under 2012. Inte heller 2014 väntas bjuda på något större lyft. Prognosen är en låg ensiffrig tillväxt innevarande år.

På andra tillväxtmarknader är det dock bättre drag. Inte minst i Kina där bostadsmarknaden är glödhet väntas efterfrågan öka med 7-9 procent. Electrolux är en liten spelare i Asien och regionen svarade i fjol för bara 4 procent av omsättningen i koncernen vilket å andra sidan innebär fortsatt stora tillväxtmöjligheter. Bolaget räknar också med att växa betydligt mer än marknaderna i Kina och Sydostasien.

Electrolux planer för att stärka närvaron på tillväxtmarknaderna innefattar även förvärv och på den punkten flaggade Keith McLoughlin på bolagets kapitalmarknadsdag för att han såg ett antal mycket intressanta strategiska förvärvsmöjligheter.

För 2014 räknar analytikerna i snitt med att Electrolux ökar omsättningen med 4,1 procent och att marginalen som sagt ökar till 5,0 procent exklusive omstruktureringskostnader. Vinsten per aktie landar då på 13,10 kronor.

För 2015 är prognosen en fortsatt tillväxt på drygt 4 procent. Den underliggande marginalen väntas närma sig målnivån och snittprognosen är 5,8 procent. Vinsten per aktie landar då på 17,85 kronor.

P/e-talen (exklusive omstruktureringskostnader) för 2014 och 2015 uppgår med de prognoserna till 12,8 respektive 9,4. Justerat för nettoskulden på 11,5 miljarder kronor värderas rörelsen till 10,4 gånger 2014 års väntade underliggande rörelseresultat. En oförändrad utdelning på 6,50 kronor per aktie ger en direktavkastning på 3,9 procent.

Som Electrolux går och står idag ser aktien inte direkt köpvärd ut.  Aktien är ett spel på konjunktur och marginaler. Värderingen räknar hem en förbättrad efterfrågan i Europa och positiva effekter från Electrolux effektiviseringsarbete. Båda delarna känns rimliga att förvänta sig.

Blickar vi in mot 2015 börjar värderingen se intressant ut och då väntas också de stora omstruktureringskostnaderna dämpas. Står sig prognoserna borde det öka intresset för aktien om några kvartal.  Risken är förstås att prognoserna inte står sig men det är knappast unikt för Electrolux.

Sammantaget tycker vi Electrolux ser intressant ut för 2014 och vi höjer rekommendationen till Köp.