Hyllmärkningsföretaget Pricers aktie  har befunnit sig i en ganska konstant utförsbacke sedan slutet av 2011. Då stod aktien i cirka 13,50 kronor vilket kan jämföras med dagens 5,10. Nedgången grundar sig som så ofta i trög försäljning och vikande lönsamhet.

Pricers system för elektronisk prismärkning, förkortat ESL, fungerar förenklat så att etiketterna som sitter ute på hyllorna i butiken har displayer där prisuppgifterna trådlöst kan ändras. Fördelarna för butiksägaren är många, inte minst minskas personalbehovet och problemen med felprissättningar. Pricers egna undersökningar visar att butikerna i genomsnitt brukar tjäna tillbaka investeringen på ett till två år.

Pricer hade en period strax efter finanskrisen då orderingången tog kraftig fart med stora ramavtal tecknade med bland annat storkunden Carrefour i Frankrike. Sedan slog eurokrisen till under 2012 och orderingången tappade märkbart tempo.

Samtidigt som detta pågick började även efterfrågan på större och mer avancerade så kallade grafiska etiketter att öka, inte minst från kunder utanför dagligvaruhandeln. De grafiska etiketterna rymmer mer information och bilder vilket underlättar vid exempelvis kampanjer eller vid försäljning av hemelektronik där mycket information ska förmedlas.

De grafiska etiketterna är ungefär tre gånger så dyra som de äldre etiketterna men de är också betydligt dyrare att tillverka och håller därför inte samma lönsamhet för Pricer. Omsättningen påverkas positivt men bruttomarginalen faller vilket varit negativt för bolagets resultat.

För tre-fyra år sedan höll Pricer bruttomarginaler strax under 40 procent men de senaste åren har den stadigt fallit. Från slutet av förra året ser dock bruttomarginalen ut att ha hittat någon slags bottennivå kring 23-24 procent. Där har den i alla fall legat de senaste tre kvartalen.

Ett nytt orosmoln har dock seglat upp i form av problem med bolagets produkter. Pricer har under andra kvartalet tvingats ta engångskostnader på totalt 53 Mkr för att komma till rätta med tekniska problem ute hos kunderna. Det är enligt bolaget komponenter från vissa leverantörer som ligger bakom problemen.

Problemen bedöms nu av Pricer vara lösta men bolaget har inlett ett omfattande kvalitetsarbete som även innefattar underleverantörerna. För en teknik som har haft märkbart svårt att slå igenom ute hos kunderna de senaste 15 åren är tecken på bristande kvalitet knappast vad som behövs. Även om själva komponentproblemen är lösta så lär de kunder som hittills tvekat om investeringen fått sig en knuff i fel riktning av vårens teknikproblem.

Som ett resultat av de senaste årens kräftgång byttes under våren hela styrelsen i Pricer ut under kuppartade former. En ny vd tillträdde även i bolaget i mitten av augusti. Förra vd:n Fredrik Berglund meddelade sin avgång på eget bevåg i slutet av förra året. Han kom in i Pricer för fyra år sedan för att tillföra ett ökat säljfokus då tidigare ledningen ansetts varit mest hårdvaruinriktad.

Nu ska fokus inom Pricer flyttas till att ta fram mjukvarulösningar för att öka kundnyttan. Ny vd sedan ett par månader tillbaka är Jonas Vestin som har en bakgrund inom just mjukvarubaserad försäljning på bland annat Oracle.

De mjukvarulösningar som Pricer jobbar med är bland annat verktyg som förenklar kundernas arbete med prisoptimering i butiker och på nätet. Pricers system ger även möjligheter för butikerna att kommunicera med kunder via mobilapplikationer. Den nya strategin och affärsmodellen kommer att medföra engångskostnader på ytterligare cirka 15 Mkr under andra halvåret.

Bolagets värsta konkurrent på marknaden, franska SES, har klarat de senaste åren betydligt bättre än Pricer. SES har förvisso också upplevt en press på bruttomarginalen men har lyckats kompensera detta med högre försäljning och god kostnadskontroll.

Vissa hävdar att SES har en bättre teknisk lösning än Pricer (radiobaserad istället för som Pricer infraröd strålning) men det beror sannolikt på vem man frågar. Pricers tröga försäljning och teknikstrul i år talar i och för sig för att det kan ligga något i det påståendet. Ett faktum är dock att SES, med god hjälp från förvärv, har stärkt sin position i Europa och bolaget lär bli en än tuffare konkurrent för Pricer framöver.

2014 är i och med alla engångskostnader ett resultatmässigt förlorat år för Pricer. Förlusten på sista raden var vid halvårsskiftet 61 Mkr. Även utan engångskostnader hade rörelseresultatet för halvåret varit negativt. Förutom lägre bruttomarginal pressas Pricers resultat även av stigande avskrivningar på tidigare utvecklingsprojekt.

Att bedöma Pricers resultatutveckling framöver är snudd på omöjligt. Med lite bättre försäljning nästa år och ytterligare något stärkt bruttomarginal borde resultatet kunna landa kring 25 öre per aktie. Det innebär fortfarande ett p/e-tal över 20 på dagens nedtryckta kursnivåer.

För att fundamentalt motivera en kurs kring 7-8 kronor igen skulle ett resultat kring 40-50 öre vara trevligt. Det är så klart långt ifrån onåbart men ligger sannolikt en bit bort i tiden. För att nå dit krävs också att orderingången tar bättre fart igen och att lönsamheten kan förbättras ytterligare.

Pricer-aktien är ruskigt nedkörd för tillfället och det krävs inte mycket för att få den att lyfta. Finska miljardären Göran Sundholms ihopp på ägarsidan för några veckor sedna gav upphov till ett kortvarigt glädjeskutt. Göran Sundholm äger sedan tidigare ett annat bolag i sektorn, Ella Retail, och spekulationer tog snabbt fart om att han ville få till en fusion mellan Pricer och Ella. Vad som slutligen händer i den frågan är i dagsläget svårt att sia om.

Vi har lockats förr under nedgångsresan att se Pricer-aktien som värd en chansning. Den väntade vändningen har dock uteblivit varje gång och tvärt om har läget bara förvärrats. Några tydliga tecken på att utvecklingen har vänt för bolaget ser vi inte i dagsläget och framtidsutsikterna är allt för grumliga för att vi ska se aktien som något annat än en ren lottsedel.

Risken är hög men aktien kan å andra sidan lätt rusa 15-20 procent på minsta positiva nyhet. Sammantaget blir ändå rekommendationen Neutral.