"Förra året kan ha framstått som ovanligt tufft för H&M, så det är förståeligt att investerare hoppas på en bättre utveckling 2019. Men i själva verket har H&M:s vinstdensitet (rörelsevinsten per kvadratmeter butiksyta; reds anm) fortsatt att minska i linje med den långsiktiga trenden från 2007", skriver Morgan Stanley.

Om trenden står sig kommer H&M enligt Morgan Stanleys analys "rent matematiskt" leverera en rörelseförlust om två år, verksamhetsåret 2020/2021. Investmentbanken räknar dock inte med den utveckling i sitt basscenario där riktkursen är satt till 75 kronor, ner från tidigare 100 kronor. Däremot gör den det i sitt "bear case" som resulterar i riktkursen 25 kronor, ner från tidigare 45 kronor.

Enligt Morgan Stanley är den enda hållbara vägen till en stabiliserad vinstdensitet att H&M får fart på sin försäljning. Investmentbankens "bull case" med riktkursen 220 kronor (240) omfattar därför att H&M:s jämförbara försäljning återhämtar sig rejält till 5 procents ökning per år.

"Vi uppmuntras av de förbättringar H&M gjort i sitt kunderbjudande, men samtidigt kan vi hittills se få tecken på att försäljningstrenden vänder och vi räknar bara med en blygsam förbättring i vårt basscenario", heter det i analysen som är daterad 1 mars.

Morgan Stanleys nya sänkta vinsestimat för H&M ligger nu mer än 20 procent under konsensus för nästa verksamhetsår. Rekommendationen är fortsatt undervikt, en nivå Morgan Stanley gick ner till redan våren 2012.