Det bilden tecknas

av de medieförmedlare Nyhetsbyrån Direkt har pratat med inför höstsäsongen.

"Traditionellt sett så

brukar vår bransch vara tidig i konjunkturen. Det är lätt och snabbt att spara i en mediebudget om ett bolag behöver visa bra resultat i en årsredovisning eller liknande. Visst kan det hända. Men just nu känns det fortfarande spännande och bra", säger Johnnie Åkerström tv-chef på medieförmedlaren Bizkit.

"Jag tycker att det

känns fortsatt starkt, även utanför årsavtalen, alltså på adhoc-marknaden. Vi är väl lika spända som alla andra och frågan är om det ska bli proppen ur. Men vi ser inte de signalerna just nu", säger Johnnie Åkerström.

Han menar att tv

i viss mån räddas av att priset för tv-annonsering relativt andra medier har gått ned under året, bland annat beroende på TV4:s utbudsökning. Det mer attraktiva priset har resulterat i att nya kundkategorier har sökt sig till rörliga bilder.

"Det finns annonsörer

som vill in på tv som tidigare inte kört i tv", säger Johnnie Åkerström.

Patrick Wallin,

tv- och radiochef på Mediacom, är något mer återhållsam i sin beskrivning av signalerna från annonsörerna. Han tror att höstens investeringar kommer att ligga på ungefär samma nivå som i fjol.

"Det ser inte ut att

bli några stora ökningar, utan relativt flackt. Och ur ett kanalperspektiv är det fler som slåss om kakan i år än vad det var förra året. Så jag skulle inte räkna med allt för stora intäktsökningar per station", säger Patrick Wallin.

Institutet för Reklam-

och Mediestatistik, IRM, spår att tillväxten på den svenska tv-marknaden kommer att ligga på 2,6 procent 2008. Den senaste offentliggjorda mätpunkten var första kvartalet och då låg siffran på 3,4 procent. En avmattning i tillväxttakten är alltså att vänta under resten av året enligt IRM.

Patrik Wallin säger att

vissa annonsörer redan har dragit in men menar samtidigt att det inte handlar om någon allmän, utbredd försiktighet.

"Om man pratar

konjunkturmässigt, så ser vi inte att annonsörerna har börjat dra åt svångremmen bara för att det går knackigt för bankväsendet, och så vidare. Men jag skulle gissa att vi kommer att se en svagare konjunktur 2009 på annonssidan", menar han.

IRM:s prognos för hela

den svenska annonsmarknaden 2009 är nolltillväxt. Tv-marknaden spås halka efter och IRM tror att tillväxten för tv kommer att landa på minus 1,6 procent nästa år.

Till protokollet bör

MTG:s siffror inom Fri-tv Skandinavien tas. Tillväxten för MTG inom detta område låg under årets sex första månader på 15 procent, alltså i bjärt kontrast till IRM:s prognos om en tillväxt på 2,6 procent för helåret.

Strax före årsskiftet

börjar förhandlingarna om villkoren i årskontrakten där annonsörerna grovt förenklat förbinder sig att annonsera en viss volym till ett förbestämt pris. Även om lågkonjunkturen vid tidpunkten för förhandlingarna ännu inte skulle ha nått svensk mark kan hotet om en mer osäker framtid få konsekvenser i årsförhandlingarna. Eller som Patrick Wallin uttrycker det:

"Det kommer att

bli mindre pengar på bordet. Jag tror att väldigt många annonsörer inte kommer att våga binda upp sig i stora ekonomiska åtaganden eftersom man kanske inte är säker på vilka intäkter man själv får".

Vid en reellt försvagad

ekonomi, med svagare lönsamhet för bland annat de reklamintensiva, snabbrörliga konsumentvarorna som följd, kommer annonsörernas beteende sannolikt förändras.

Patrick Wallin pratar om

mindre varumärkesannonsering och mer direkta aktiviteter. Det skulle kunna gynna andra medieslag, såsom direktreklam, på bekostnad av tv.

"När företag inte

har råd att investera i sitt varumärke vill de ha pay-back snabbare och då blir det mer annonsering i stil med kyckling för 19:90 eller köp två för priset av en", förutser Patrick Wallin. Han tror dock att tv har bättre förutsättningar denna gång än vid förra lågkonjunkturen.

Direkt