STOCKHOLM (Nyhetsbyrån Direkt) Med en lönsam kärnaffär och med stora investeringar gjorda är e-handelsbolaget Nelly nu rustade för tillväxt.

"Vi sa att vi skulle acceptera en något lägre tillväxt under en omställningsperiod. Nu har vi gjort den och vill gasa", säger Nellys vd Helena Karlinder-Östlundh i en intervju med Nyhetsbyrån Direkt.

Nyhetsbyrån Direkt träffar Nelly-chefen på bolagets, för dagen välfyllda, flaggskeppsbutik på Drottninggatan i Stockholm.

Etableringen av en fysisk butik, har enligt vd:n, gått "långt över förväntan" och i oktober ska Nelly försöka upprepa tricket med en flaggskeppsbutik i centrala Köpenhamn.

"Jag tror mycket på fysisk handel. Särskilt för vår målgrupp. Det är en lustfylld och emotionell kundgrupp, och då vill man kunna mötas någonstans och vara en del av någonting", säger Helena Karlinder-Östlundh.

Ni siktar inte på att öppna fler butiker i Sverige då?

"Det är inget vi bestämt. Nu har den här gått bra och då öppnar vi en till i Köpenhamn. Om den också går bra så vore det lite konstigt om vi stoppade där", säger vd:n.

Efter att dåtidens retailkungar flyttat in online sker nu det motsatta bland många e-handelsaktörer. På Stockholmsbörsen finns, utöver Nelly, exempelvis RVRC och Lyko bland de e-handlare som etablerat fysiska butiker.

"Vi var rätt så tidiga på den bollen eftersom vi tänkte att vi behövde komplettera med fysiska butiker", säger Nelly-chefen.

Online-handeln är motorn i Nellys verksamhet medan de fysiska butikerna ska ses som en krydda.

"Det har blivit en marknadsföringskanal som är svår att slå", säger hon.

Nelly uppger inte hur stor del av försäljningen som sker via butik kontra online, men nätet står för den absoluta majoriteten, enligt vd:n.

Marknadsföring är annars ett mycket viktigt verktyg för e-handlare. Dagens ungdomar finns på Snapchat, Instagram och Tiktok och då är det där Nelly också ska vara.

"Vi jobbar väldigt aktivt med våra egna sociala kanaler. Vi har precis gått live på Snapchat för det är där våra kunder är och då måste vi också vara där", säger hon.

I det andra kvartalet uppgick marknadsföringskostnaderna som andel av nettoomsättningen till 10,0 procent, ned från 13 procent ett år tidigare.

Är det en bra nivå för Nelly?

"Jag tycker att det är en bra nivå, men jag tycker också det är viktigt att vi inte låser fast oss vid en viss siffra där. Det handlar mer om att kunna gasa när vi har bra marginaler och låga returer snarare än att vi begränsar oss vid en viss siffra", säger Helena Karlinder-Östlundh.

Nellys marginalfokus har varit tydligt och i det andra kvartalet ökade e-handlaren sin rörelsemarginal till 15,3 procent, upp från 9,7 procent ett år tidigare. För det första halvåret hade Nelly en rörelsemarginal om 12,4 procent (5,9).

Marginalförbättringen, och den efterföljande kursresan, har inte gått obemärkt förbi och Nelly har i dag över 10.000 aktieägare hos nätmäklaren Avanza – nära en fördubbling sedan 2022. Även hos Nordnet har antalet ägare ökat rejält och i dag äger knappt 1.600 Nordnet-användare aktier i Nelly.

Vad som är långsiktigt hållbara marginaler för Nelly vill vd:n inte spekulera i, men att bolaget har lyckats växa det egna varumärket Nelly har varit en nyckel.

"Vi har växt vår egen produktionsdel mycket och där har vi väldigt bra marginaler", säger hon.

Helena Karlinder-Östlundh påpekar i sammanhanget att det är viktigt för Nelly, och utgör bolagets så kallade usp ("unique selling point"), att bolaget erbjuder både sina egna och externa varumärken, där bolaget har lägre marginaler.

"Men vi har sett en väldigt fin utveckling i marginalen och den ska vi såklart hålla hårt i", säger Nelly-vd:n.

Lönsamhet per order har också varit ett fokus för bolaget.

"Historiskt har Nelly varit väldigt rabattdrivet och man lade gärna ganska mycket marknadsföring på rabatterat sortiment, och det går liksom inte ihop. Nu är vi noggranna med att när vi har rea-perioder driver rean trafik, och när vi har fullprisperioder trycker vi på med marknadsföring, för då har vi råd att göra det", säger vd:n.

Bolagets arbete med returer, en annars kostsam faktor för e-handelsbolag, har också varit viktigt, menar vd:n.

"Vi hade verkligen som mål att hela bolaget skulle tänka returer. Det är kostsamt för oss och tråkigt för våra kunder", säger vd:n och fortsätter:

"Innan tittade våra designers inte lika aktivt och löpande på vilken returgrad deras produkter hade. Nu om jag springer på någon designer i korridoren och frågar om returgrad för ett specifikt plagg så vet de direkt."

I slutet av 2024 delade Nelly ut 0:83 kronor per aktie till sina aktieägare, något som sett omöjligt ut några år tidigare. Det utgjorde ett "viktigt signalvärde" för bolaget, enligt Helena Karlinder-Östlundh.

"Vi gjorde en nyemission tidigare under vår resa och det var viktigt för oss att kunna återbetala en del av det till våra aktieägare", säger hon.

Exakt hur allokering av kassaflödet ska ske framöver vill vd:n inte svara på, men hon utesluter inte att ytterligare kapital kan hamna hos aktieägarna.

"Vi måste hela tiden balansera mellan vårt investeringsbehov framåt, och vi vill gasa och växa så det kommer kräva vissa investeringar. Exakt hur den fördelningen ser ut är något styrelsen måste landa i."

Var ser du att ni kommer ha era största kostnader framåt?

"Vi kommer att fortsätta satsa mycket på vårt sortiment, och nu öppnar vi den nya butiken i Köpenhamn. Det finns flera områden där vi känner att det finns ganska mycket mer potential", säger hon.

Vd:n betonar dock att det stora städjobbet, och de medföljande kostnaderna, redan är gjort.

"Vi har bytt hela vår techstack, vi bytte till ett helt nytt lager redan innan omställningen och där har vi väldigt mycket volym att växa in i - så mycket av de stora skiftena är redan gjorda", säger hon.

Tittar ni på att kliva in i nya marknader för att växa?

"Vi är väldigt tydliga med att Norden är vår kärnmarknad. Sen finns vi på andra marknader runt om i Europa och vi kommer fortsätta vara aktiva i de marknaderna. Huruvida vi kommer satsa på någon ytterligare marknad får helt enkelt växa fram naturligt."

Nellys största marknader är i dag Sverige och Norge, medan Danmark och Finland i dag är av mindre vikt för Nelly.

Ska man tolka etableringen av en flaggskepsbutik i Danmark som att ni gasar lite hårdare i Danmark då?

"Ja men det tycker jag. Vi är lite mindre kända i Danmark, och Köpenhamn är inte bara en dansk metropol utan det är större än så. Det kändes som ett viktigt statement att öppna mitt på Strøget, lite kaxigt sådär, men nu tyckte vi att vi hade möjlighet att göra det."

Utöver Nelly växer bolaget sitt erbjudande mot män via NLY Man, som fortfarande står för en mindre del av bolagets försäljning. Marknadspositionen för kvinnor är vd:n dock mycket nöjd med.

"Vi tror själva väldigt mycket på den resa som vi ser framför oss. Och det verkar ju efter Q2-rapporten som att fler ser det också - vilket är kul", säger vd:n.

Efter rapporten för det andra kvartalet rusade Nelly drygt 26 procent, en rörelse som på en dag ökade Nellys marknadsvärde med mer än vad bolaget var värt när Helena Karlinder-Östlundh påbörjade sin resa i bolaget.

Emanuel Furuholm +46 8 5191 7925

Nyhetsbyrån Direkt