Bostadsplattformen Hemnet (67,10 kr) är rejält ifrågasatt på börsen. Aktien är ned drygt 60% från årsskiftet och handlas kring de lägsta kursnivåerna sedan noteringen 2021 (teckningskurs 115 kr).

Tappar marknadsandelar

Bolaget har tappat marknadsandelar från runt 90% år 2023 till 82% ifjol. Allt fler säljare lägger inte ut sin bostad på Hemnet i första hand utan använder exempelvis mäklarens egen sajt och/eller konkurrerande alternativ som Booli, som har större utbud än Hemnet. Booli visar också kommande samt tidigare försäljningar och bostäder som inte annonseras på Hemnet.

För att komma till bukt med problemen har Hemnet lanserat ett antal initiativ. Bland annat "Sälj först, betala sen". Bostadssäljaren behöver alltså inte betala för sin annons direkt, utan först när bostaden är såld. Tanken är att det ska sänka tröskeln för att lägga ut sin bostad på Hemnet.

Under sommaren har tidigare storägaren Sprints Capital som var med och satte Hemnet på börsen (ägde då 15% av aktierna) åter dykt upp i ägarlistan (äger 3,3% av aktierna). I början av september byttes stora delar av styrelsen ut. Hemnet pausade också sitt återköpsprogram på 600 Mkr, för att få "full finansiell flexibilitet under en transformativ fas för att säkra sin marknadsposition".

Kopierar Booli

Idag tisdag 29 september kommer Hemnet med nästa drag. I korthet verkar det handla om att Hemnet ska kopiera Booli och "samla alla publika bostadsannonser för att förbättra sökupplevelsen för konsumenter och öka transparensen på den svenska bostadsmarknaden". Aktien stiger cirka 2% på beskedet.

Konkret införs två nya kostnadsfria annonsformat som lanseras under senare delen av oktober.

• Dels mäklarpublicerade annonser, som helt kontrolleras direkt av mäklaren.
• Dels automatiskt aggregerade annonser som inhämtas från mäklarföretagens webbplatser och visas med enbart grundläggande information. Typ en Booli-kopia.

Hemnet förenklar sitt betalda erbjudande från fyra till tre paket: Bas, Premium och Max. Plus-paketet försvinner och funktionerna som tidigare ingick i Plus flyttas ned till Bas. Det innebär att Bas uppgraderas med bättre synlighet och fler funktioner utan att priset höjs, medan Premium och Max fortsatt är alternativen för säljare som vill köpa ännu större exponering.

Marknadsledaren Hemnet kopierar alltså utmanaren Boolis modell. Det tyder på att Hemnet vill minska Boolis främsta konkurrensfördel - att bostaden kan synas utan att säljaren behöver betala - samtidigt som Hemnet försöker behålla intäkterna genom Premium och Max.

Kanske har Hemnet sig själva att skylla då de höjt priserna rejält de senaste åren vilket har inneburit att allt fler bostadssäljare istället valt mäklarnas egna sajter, vilket gynnat Booli.

Ny ersättningsmodell

Från och med 1 november förenklar Hemnet ersättningsmodellen för mäklarkontoren. Framöver ska mäklarnas "rekommendationer för alla betalda annonspaket ge en tydlig och transparent ersättning per sålt paket, där ett tak införs för att säkerställa en balanserad och långsiktigt hållbar ersättning per bostadsannons".

Hemnet ger inga mer detaljer än så gällande taket på ersättningen men det låter som att ersättningen till mäklarna kommer att sjunka.

Ledningen genomför också ett besparingsprogram som ska spara 80-85 Mkr i kostnader i årstakt jämfört med kostnadsnivån under andra kvartalet 2026. Full effekt väntas under första halvåret 2027.

40% får lämna

Antalet anställda minskas från 184 vid utgången av Q2 2025 till cirka 115 personer. Det motsvarar cirka 40% av personalstyrkan. "Med hänsyn tagen till naturlig avgång och utfasning av externa konsulter beräknas cirka 50 anställda påverkas. Förändringarna är föremål för sedvanliga fackliga förhandlingar".

Det leder till omstruktureringskostnader på cirka 30-35 Mkr som kommer redovisas som en jämförelsestörande post under årets fjärde kvartal.

Att Hemnet agerar och genomför åtgärder är troligen bra. Samtidigt tyder det på att bolaget verkar rätt stressat över hur marknaden och konkurrenssituationen utvecklats.

14x rörelsevinsten bakåtblickande

Bakåtblickande värderas Hemnet-aktien nu till drygt 5x omsättningen (EV/Sales) och knappt 14x rörelsevinsten (EV/Ebit).

På de oreviderade analytikerprognoserna för 2027E värderas Hemnet nu till rekordlåga 10x rörelsevinsten (EV/Ebit). Det bygger på 22% tillväxt 2027E och att rörelsemarginalen väntas expandera till 42% (jämfört med väntade 38% i år).

Noterbart är också att Hemnets motsvarigheter, australiensiska bostadsplattformen REA Group och brittiska Rightmove, båda har gått svagt på börsen senaste året och är ned runt 35% vardera. REA Group värderas till 18x på 2027E medan Rightmove värderas till drygt 10x.

Hemnets åtgärder osar onekligen lite desperation. Samtidigt adresserar bolaget nu två av de största problemen: Boolis fördel av ett större utbud och en kostnadsbas som byggts för högre tillväxt.

Den stora frågan är vad förändringarna gör med intäkterna. Gratisannonser kan stärka Hemnets relevans för bostadsköpare, men riskerar samtidigt att minska betalningsviljan för Bas-paketet. Besparingarna ger däremot en mer direkt effekt på resultatet.

På analytikernas prognoser handlas aktien kring 10 gånger rörelsevinsten 2027E. Det är rekordlågt. Prognoserna kan mycket väl vara för höga, inte minst inför Q3-rapporten den 22 oktober. Men efter ett kursfall på över 70% borde en del elände vara inprisat.

Risknivån är hög och omkring 11% av aktierna är blankade. För riskvilliga investerare kan aktien ändå vara intressant. På de premisserna sätter vi ett spekulativt köpråd.