Hemnet kapar stora delar av arbetsstyrkan och skissar om ersättningsmodellen. Som en del av detta införs två nya kostnadsfria format på sajten. Förändringarna sker efter återkommande kritik mot bolagets priser och att SBAB:s bostadssajt Booli utvecklats som en stark konkurrent.

Hemnet har de senaste åren tappat marknadsandelar från runt 90% år 2023 till 82% ifjol. VD Jonas Gustafsson vill inte beskriva förändringarna som en anpassning till Booli, även om konkurrenssituationen inte går att blunda för.

”Booli har en helt annan affärsmodell, de är i grund och botten statligt finansierade och tar inte betalt för bostadsannonser. De senaste åren har det skett en förflyttning i branschen där fler aktörer samlar hela bostadsutbudet. Det är en utveckling vi behöver anpassa oss efter. Det vi nu gör är att ta ett helhetsgrepp kring den situationen”, säger Jonas Gustafsson.

"Utmaning för Hemnet"

Han pekar snarare på förändrade konsumentbeteenden som påverkat marknaden de senaste fem åren. Exempelvis att det tar längre tid att sälja en bostad idag jämfört med 2020. Tre gånger så lång tid, enligt Gustafsson.

I takt med att två tredjedelar av alla säljare vill sälja sina bostäder innan de vågar köpa nya har fokus även ökat på förmarknaden, menar Gustafsson. Med förmarknad avses ett tidigt skede av bostadsaffären, exempelvis att en stor andel bostäder kan bli sålda redan innan de annonseras öppet.

”Det är en utmaning för Hemnet, för vi har historiskt inte fokuserat så mycket på den. Det vi gör med de kostnadsfria alternativen är att sänka trösklarna för att använda Hemnet och se till att vi har alla bostadsannonser samlade på ett och samma ställe.”

Förändrar affärsmodellen

Tidigare fanns fyra betalnivåer. Nu blir det tre: Bas, Premium och Max. Det som tidigare ingick i Plus flyttas över till Bas utan att någon prisjustering, uppger VD:n.

”Vi har lyssnat på marknaden, och det har funnits en kritik kring prisbilden på Hemnet. Nu introducerar vi två kostnadsfria alternativ. Vi tar också bort Plus som paket, och allt det värde som fanns i Plus får Hemnet Bas.”

Han menar att det gör modellen enklare och mer transparent.

Om kritiken mot Hemnet tidigare var kopplad till höga priser får dagens besked betraktas som en rörelse i motsatt riktning med målet att förbättra volymerna i affären.

”Det absolut viktigaste nu är att se till att vi har allt innehåll på vår plattform. Det är jag övertygad om. Det är det viktigaste på kort och lång sikt. Det handlar om att få så stor andel annonser på plattformen och en så stor andel betalda annonser.”

Han hoppas att effekten på affärsmodellen blir positiv i så motto att det kan leda till nätverkseffekter. Om fler annonser ligger på plattformen driver det mer trafik och därmed fler eventuella köpare.

"Vi är helt besatta"

Förändringarna som annonserades under tisdagen kommer tätt inpå en större rotation i styrelsen där fyra ledamöter fått lämna och tre nya ledamöter valts in. Det skedde under en extrainsatt stämma i början av september.

Hur mycket påverkar styrelsen vad som nu händer operativt?

”Det finns en bra dialog med den delvis nya styrelsen. Den tillträdde för drygt tre och en halv vecka sedan och det vi går ut med idag har vi jobbat med betydligt längre än så. Däremot har styrelsen bidragit med nya ögon och perspektiv vilket varit värdefullt och jag upplever styrelsens fulla stöd med det vi går ut med idag”, säger han.

Vad är din bild av styrelsens intentioner med Hemnet framåt?

”Det man ska utläsa av detta är att vi tar stora strategiska grepp och fattar stora beslut. Jag tror att man ska räkna med att det kommer ske mycket på Hemnet framöver. Vi är helt besatta av att säkerställa att vi har allt innehåll och den absolut bästa köparupplevelsen. Det är det vi jobbar för och vad den nya styrelsen står bakom.”

Stora neddragningar och pausade återköp

Som en del av tisdagens besked kommer även arbetsstyrkan minska från 184 till 114 personer, en neddragning på nära 38%. Vissa avgångar kommer att ske naturligt, och en del externa konsulter kommer fasas ut.

Hur tufft är det att ta sådana här beslut?

”Det är så klart jättetufft. Det är drygt 50 personer som berörs på Hemnet.”

Gustafsson uppger att han tror Hemnet kommer kunna bli snabbare och effektivare genom att minska personalstyrkan.

Den 14 september pausade Hemnet också ett återköpsprogram som omfattade 600 Mkr. Det har skapat viss osäkerhet kring bolagets kapitalallokering. Han menar att det beslutet inte är direkt kopplat till dagens förändringar.

"Styrelsen fattade ett beslut för ett par veckor sedan att pausa återköpsprogrammet. Det handlar inte om att vi har en ny kapitalallokeringsstrategi. Det handlar om att ha maximal finansiell flexibilitet. Men det hänger inte direkt ihop med dagens besked.”

När kommer det att återupptas?

”Jag vill inte kommentera när det eventuellt skulle återupptas. Men det är inget vi utesluter framöver.”

Den pressade Hemnet-aktien har handlats upp drygt 2% på nyheten. Det senaste året är aktien fortsatt ned 71%.