Metros åtgärder för att vända verksamheten till plus börjar nu ge resultat. Kostnadskontrollen har skärpts och olönsamma tidningar har lagts ner eller avyttrats. Med en bättre annonskonjunktur i ryggen kan bolaget förhoppningsvis lägga förluståren bakom sig, även om det ännu är en bra bit kvar till acceptabel lönsamhet.

Metro har i femton års tid varit en till synes evig förlustmaskin inom Kinneviksfären. Strategin att expandera sig till världsherravälde på marknaden för gratistidningar har varit extremt kostsam och utvecklats till ett praktfullt fiasko. Med 25 miljoner läsare dagligen kan Metro visserligen skryta med att vara världens mest lästa tidning, men de väntade storvinsterna har uteblivit.

Affärsmodellen ger inga skalfördelar och Metro har dessutom mött hård konkurrens från lokala aktörer på olika marknader. I vissa länder har Metro därför gjort svidande förluster som dragit ner koncernresultatet.

Under dansken Per Mikael Jensens tid som vd har Metros strategi delvis lagts om. Kostnaderna har setts över och stora förlusthärdar rensats ut. I vissa fall har Metro lagt ner verksamheten, i andra ingått partnerskap med lokala konkurrenter. Det pågår en konsolidering av hela gratistidningsbranschen och efter åratal med tunga förluster har Metro tvingats bita i det sura äpplet och aktivt börjat delta i processen.

I dag finns Metro på åtta marknader och är delägare i bolag på ytterligare sex. Samtliga helägda bolag, utom Frankrike, går nu med vinst efter en klart positiv utveckling under det andra kvartalet då de kvarvarande verksamheterna redovisade ett rörelseresultat på 4 miljoner euro (-1,2). De delägda bolagen bidrog med 1,2 (0,2) miljoner euro.

Stockholm är som vanligt utropstecknet i koncernen med en kraftigt ökad försäljning under det andra kvartalet och en rörelsemarginal på 19 procent. Även Hong Kong utvecklades starkt och lyckade förbättra sin rörelsemarginal till 16 procent. Med undantag för Frankrike levererade samtliga helägda dotterbolag tvåsiffriga rörelsemarginaler, vilket stöder företagsledningens prognos om ett positivt rörelseresultat för helåret 2010.

I Frankrike, som är koncernens enskilt största marknad, har emellertid Metro drabbats av förnyade problem. Omsättningen minskade under det andra kvartalet med 15 procent och resultatet vände till en förlust på 0,1 miljoner euro (+0,4). I Frankrike tampas Metro med Schibstedt och franska Bolloré - en synnerligen aggressiv uppstickare som tycks vara fast besluten att slå ut de båda nordiska aktörerna.

Metro har svarat på Bollorés offensiv med kraftigt ökade insatser för att höja upplagan, men en tänkbar lösning på sikt är att Metro samordnar sina franska intressen med Schibstedts.

Så här långt har Per Mikael Jensens defensiva taktik varit framgångsrik, men frågan är om den bär hela vägen fram till 2012 då Metro, enligt planerna, skall kunna redovisa en tvåsiffrig rörelsemarginal på koncernnivå. På lång sikt är det nämligen ingen hållbar strategi att försöka krympa sig till lönsamhet. Metro måste fortsätta att växa på nya marknader med god lönsamhetspotential, samtidigt som koncernen tvingas avsätta resurser för att behålla, och helst stärka, greppet om befintliga marknader.

Koncernledningen har pekat ut Ryssland, Asien och Latinamerika som lämpliga expansionsområden. I Ryssland har Metro fått en fin start i St Petersburg där verksamheten under det andra kvartalet ståtade med en rörelsemarginal på 31 procent och genererade ett rörelseresultat på 0,8 miljoner euro. Verksamheten i Hong Kong är också mycket lönsam med en marginal på 16 procent och Chile ligger på ungefär samma nivå.

Metro brukar hävda att en bra distribution är viktigare än tidningarnas kvalitet. Likväl har bolaget satsat på en global nyhetsdesk i London som skall förse tidningarna med högkvalitativt, unikt, material, samtidigt som layouten förnyas.

Den stora utmaningen för Metro, och alla andra gratistidningar, är dock att möta konkurrensen från nya reklammedia. Det kräver bland annat satsningar på digitala lösningar som kan komplettera tidningarna och göra Metro mer intressant för reklamköparna.

Metros enda egentliga inkomstkälla är annonsintäkterna, vilket innebär att resultat kan vända kraftigt uppåt när annonskonjunkturen tar fart, vilket börjat ske i år. Med bantade kostnader, och nästan alla förlustläckor tätade, kan den positiva effekten bli mycket stor. Årets resultat lär visserligen inte räcka för att motivera dagens värdering, men med ett lyft i sikte under 2011 kan aktien troligen göra ett ryck uppåt när den positiva trenden väl är bekräftad.

Tänk dock på att tredje kvartalet säsongsmässigt är mycket svagt och att risken i aktien är extremt hög, i synnerhet efter förra veckans kursuppgångar efter höjda rekommendationer från ett par investmentbanker vilket dragit upp såväl kurs som förväntningar. En särskild krydda är förvisso chansen till uppköp. Det skulle inte förvåna om Kinnevik väljer att skiljas från sitt mångåriga sorgebarn när verksamheten väl kommit på fötter.

---

Den här analysen publicerades ursprungligen i tidningen Börsveckan, nummer 41 den 11 oktober 2010. Är du intresserad av att prenumerera på Börsveckan, klicka här.