Det går minst sagt trögt för H&M:s försäljning, visade delårsrapporten som släpptes på torsdagsmorgonen. I augusti föll försäljningen i befintliga butiker med 11 procent jämfört med augusti i fjol och H&M:s totala försäljning sjönk med 3 procent. Försäljningstappet var långt sämre än vad analytikerna räknat med.

Det mesta talar för att även september blir en svag månad för H&M. På något annat sätt går det inte att tolka vad vd Karl-Johan Persson sade på torsdagens presskonferens. Han talade om en tuff marknad med mycket reor hos konkurrenterna och att det har varit varmt i augusti och september. Det varma vädret är negativt för H&M eftersom butikshyllorna domineras av höstkläder som är mindre intressanta för kunderna när termometern runt om i Europa fortfarande ligger nära 20 grader.

Om försäljningen i jämförbara butiker minskar i september så är det den 13:e månaden av de 14 senaste som försäljningen i befintliga enheter reduceras. Det är illavarslade - H&M och Karl-Johan Perssons budskap på presskonferensen var också att H&M jobbar hårt för att bryta trenden. Han ville dock inte avslöja vilka åtgärder som ska vidtas.

Efter en varm och svag september sitter H&M inför årets sista månader kvar på stora lager höstkläder, samtidigt som konkurrenterna är aggressiva med reor för att hålla sina inköpsvolymer uppe.

Här uppstår nästa kortsiktiga risk för H&M, bolaget kan tidigare än planerat tvingas börja rea ut sina produkter, vilket i sin tur innebär negativ press på bruttomarginalen i det fjärde kvartalet.

Bruttomarginalen, (försäljningen minus kostnader för sålda varor), var dock överraskande stark i det tredje kvartalet, den blev 61,6 procent jämfört med förväntade 60,1 procent enligt SME Direkts genomsnittliga estimat. Det var bruttomarginalen som gjorde att H&M:s resultat i kvartalet blev marginellt bättre än förväntat trots den svaga augustiförsäljningen.

Med tanke på de kraftiga reorna som finns i marknaden är osäkerheten för hur bruttomarginalen utvecklas den närmaste tiden större än normalt. Dollarns successiva försvagning mot kronan är dock positiv för HM. Valutaeffekter påverkade H&M:s bruttomarginal klart positivt i det tredje kvartalet, dessa positiva effekter återkommer troligen i det fjärde kvartalet.

Samtidigt som det finns osäkerhet kring H&M:s resultatgenerering under de närmaste kvartalen så lyckades Karl-Johan Persson vid sin första delårsrapport förstärka bilden av hur starkt H&M står långsiktigt, vilket rättfärdigar en hög värdering av bolaget. Det skuldfria bolaget kan nu utnyttja lågkonjunkturen till att för låga priser komma åt affärslokaler på attraktiva platser.

Detta var också anledningen till att H&M i rapporten höjde expansionsplanen från 225 till 240 nya butiker netto.  Karl-Johan Perssons budskap var tydligt: HM ska fortsätta växa såväl i Tyskland, (redan bolagets i särklass största marknad) , som på helt nya marknader.

H&M handlas nu för drygt 20 gånger förväntad vinst år 2010, det är i linje med det genomsnittliga värderingen under de senaste 5 åren. När H&M befinner sig mitt i en lågkonjunktur och det är kraftig press på försäljningen är det inte rimligt att den högt värderade aktien ska handlas över de senaste årens genomsnittliga multipel. Med bakgrund av osäkra utsikterna för de närmaste kvartalen är det svårt att se vad som ska lyfta aktien under resten av det här året.

Vår systertidning Börsveckan gav i en analys, som även publicerades på placera.nu, rekommendationen sälj till H&M i mitten av augusti. Sedan dess har aktien fallit med cirka 6 procent. Vi upprepar nu rekommendationen sälj på 3-6 månaders sikt.