Bostadsplattformen Hemnet (115 kr) börjar bli alltmer ifrågasatt på börsen. Bostadssajten hade under 2025 cirka 2,7 miljoner unika besökare i veckan i snitt. Hemnet.se är en av Sveriges tre största webbplatser sett till räckvidd.

Men det finns saker som tyder på att bolaget börjar tappa sin starka ställning. En del säljare lägger inte ut sin bostad på Hemnet i första hand utan använder exempelvis mäklarens egen sajt och/eller konkurrerande alternativ som Booli, som har större utbud än Hemnet.

Prishöjningar

En orsak till att bolaget riskerar tappa sin position är att Hemnet höjt priserna på sina annonser under de senaste åren Sommaren 2022 var den genomsnittliga intäkten per annons cirka 2400 kr. I februari 2026 var snittintäkten cirka 9100 kr. En ökning på cirka 280%, som både drivits av prisökningar samt att bostadssäljarna valt tilläggstjänster (som har högre prispunkt). Under 2025 steg intäkten per annons med knappt 30% exempelvis.

För bibehålla sin starka position har Hemnet dels gjort om ersättningsmodellen till mäklarna, som fått högre kickback ju dyrare annonspaket de sålt in till bostadssäljarna. Dels har Hemnet nyligen lanserat en ny modell, kallad "Sälj först - betala sen". Bostadssäljaren behöver alltså inte betala för sin annons direkt, utan först när bostaden är såld. Tanken är att det ska sänka tröskeln för att lägga ut sin bostad på Hemnet. Genidrag eller tecken på desperation från Hemnets sida?

Nackdelen med den nya modellen (sälj först - betala sen) är att det torde påverka kassaflödet negativt då Hemnet kommer få betalt senare jämfört med den traditionella modellen där bostadssäljaren betalar när annonsen läggs upp.

Svag inledning på året

I fredags (13/3) publicerade Hemnet omsättningsutveckling och nyckeltal för januari och februari i år, som syftar till att ge "ökad transparens i samband med att bolaget lanserar och delvis övergår till sin nya modell, Sälj först, betala senare". Aktien föll drygt 2% på beskedet. Idag måndag (16/3) är aktien ned ytterligare 6%.

I februari uppgick omsättningen till 87,9 Mkr (112) motsvarande ett tapp på 22% mot fjolåret. Antalet publicerade annonser var 8700 stycken, en minskning på 30%. Det är inte bra.

Under januari och februari var omsättningen 150 Mkr (195) vilket var en minskning på 23%. Bland kategorin bostadssäljare som utgör den absoluta merparten av intäkterna var tappet 27% och inom B2B (Fastighetsmäklare, Bostadsutvecklare och Annonsörer) var tappet 4%.

Det kan vara vanskligt att dra för stora växlar utifrån enskilda månader. Men det går heller inte att sticka under stol med att utvecklingen var svagare än väntat. Inför fredagens besked räknade analytikerkollektivet med ett omsättningstapp på runt 10% i Q1 2026.

Allt har sitt pris

"Högmod går före fall" är ett klassiskt ordspråk. Kanske har Hemnet varit väl aggressiva med sina prishöjningar? Kostnaden för att sälja en bostad i Sverige uppgår ofta till mellan 60 000 - 100 000 kronor beroende på upplägg. Merparten är mäklarens arvode och en mindre del annonskostnaden. Men många bostadssäljare har nog noterat Hemnets kraftigt höja annonspriser och söker alternativ.

Under de senaste veckorna har det varit en del tal om att prisjämförelsesajten Prisjakt ska noteras i Sverige. Men efter att flera av Prisjakts kunder valt att avsluta sina samarbeten med bolaget på grund av höjda priser har noteringsplanerna för Prisjakt lagts på is. Det är alltså ett tydligt exempel på att det är farligt med att vara för aggressiv gällande prishöjningar.

Ett annat hot för Hemnet stavas AI. Risken är att det dyker upp fler konkurrerande alternativ som med hjälp av AI kan sammanställa bostadsannonser.

Det är tydligt att aktiemarknadens perception av Hemnet-aktien har förändrats rejält det senaste året. Blankningen i Hemnet har ökat från drygt 3% i höstas till över 11% idag. I mitten av februari var blankningen uppe på drygt 14% jämförelsevis.

Ny konkurrent på gång

Snart kommer en ny konkurrent som heter Dinbostad.se att lanseras. För den som är extra intresserad finns här ett poddavsnitt om den nya konkurrenten. Dinbostad ägs av norska bolaget Zrch som driver bostadsplattformar i Norge. Hemnets huvudkonkurrent Booli verkar också ha medvind.

Hemnet-aktien är ned 33% på börsen sedan årsskiftet och värderas nu till drygt 7x omsättningen och 17x rörelsevinsten bakåtblickande. P/E-talet är 21 gånger. Inte direkt billigt givet osäkerheten som ändå finns.

15x rörelsevinsten

På analytikerprognoserna för 2026E värderas Hemnet till runt 15x rörelsevinsten. Analytikerna skissar på att Hemnet ska öka intäkterna med 11% i år. Det känns optimistiskt givet den klena inledningen på året. Samtidigt påverkar omställningen mot "Sälj först, betala sen" negativt initialt.

Hemnets utländska motsvarigheter i form av australiensiska bostadsplattformen REA Group och brittiska Rightmove har båda också gått svagt på börsen senaste året. Hemnet har sedan noteringen återköpt aktier för cirka 1,9 Mdkr. Detta samtidigt som insynspersoner själva sålt aktier. Det ger inga pluspoäng. Återköpen har med facit i hand inte alls varit värdeskapande.

Trots kraftigt kursfall i aktien lyser betydande insynsköp med sin frånvaro. Läget i Hemnet är osäkert och vi lockas fortsatt inte av aktien.