Efter tre starka rapporter i rad och en kursuppgång på cirka 200 procent utlöste fredagens siffror från Oriflame ett kraftigt fall i aktien.

Någon katastrofrapport var det inte fråga om, men efter en sådan spektakulär kursresa och i ett allmänt lite osäkert börsläge var många beredda att plocka hem vinster vid minsta tecken på svaghet.

Det som framför allt oroade aktiemarknaden var en lite sämre försäljningsutveckling än väntat på de flesta håll i världen under tredje kvartalet.

Trenden har fortsatt under inledningen av det fjärde kvartalet med en tillväxt hittills på 7 procent i lokala valutor att jämföra med en genomsnittlig prognos på 12,5 procent för hela kvartalet enligt SME Direkt.

Oriflame har genomgått stora förändringar de senaste åren. Den kanske viktigaste förändringen är att beroendet av Ryssland och CIS-staterna (tidigare sovjetstater) har minskat kraftigt.

Det har inte skett till följd av något initiativ från Oriflames sida utan är resultatet av en lång period av svag försäljning i regionen.

2010 svarade CIS-regionen som helhet för runt 70 procent av rörelseresultatet i Oriflame. Det kan jämföras med andelen de senaste tolv månaderna på cirka 15 procent.

I takt med att Ryssland tappat sin status som vinstmotor i Oriflame har istället Asien kommit att ta över den rollen.

Försäljningen ökar snabbt och inom Oriflame svarar regionen Asien & Turkiet redan idag för drygt 40 procent av rörelseresultatet.

Lönsamheten är hög i regionen och den starka tillväxten håller i sig. I tredje kvartalet steg försäljningen med 29 procent.

Latinamerika är också en snabbväxande region för Oriflame även om den än så länge är relativt liten.

Ryssland är fortfarande Oriflames enskilt största marknad. Tidigare i år har den ryska marknaden sett ut att ha stabiliserats för Oriflame.

Det var därför en stor besvikelse att det tredje kvartalet åter bjöd på lägre omsättning och en kraftig nedgång i antalet aktiva konsulenter.

Vd Magnus Brännström konstaterade i samband med fredagens rapport att det råder en kraftig prispress i Ryssland. Oriflame tappar därför andelar till inhemska lågprisaktörer.

Bolaget kommer även framledes att behöva höja priserna men kommer att göra det i en långsammare takt för att stoppa utvecklingen.

Antalet aktiva konsulenter i CIS-regionen rasade med 27 procent i tredje kvartalet. Säljtappet i lokala valutor blev dock bara 3 procent.

Prishöjningar är en förklaring till att omsättningen håller sig uppe. Oriflame säljer också mer inom produktområden där lönsamhet och prisnivåer är bättre.

Prioriterade områden är hudvårds- och wellnessprodukter (vitaminer, kosttillskott och annat). Allt mer av Oriflames verksamhet flyttar också till nätet där konsulenterna använder sig av sociala medier för att driva försäljning.

Det bidrar till ökad effektivitet hos både konsulenter och i Oriflames distribution.

Oriflames konsulenter säljer på provision så bolaget har en hög andel rörliga kostnader. Runt hälften av försäljningen är dock tillverkad i Oriflames egna fabriker.

Där är kapacitetsutnyttjandet besvärande lågt vilket tynger marginalerna. Bolaget ser över möjligheterna att öka andelen egen produktion eller att tillverka åt andra aktörer.

Sammantaget rapporterade Oriflame en tillväxt på 12 procent i lokala valutor i det tredje kvartalet. Antalet sålde enheter steg bara med 1 procent resten av tillväxten genererades av prishöjningar och mixförskjutning mot dyrare produkter.

Oriflame har fortfarande kraftig valutamotvind och räknat i euro stannade tillväxten på 6 procent.

Lönsamheten förbättrades både på brutto- och rörelsenivå och resultatet steg kraftigt jämfört med i fjol. Före skatt var resultatet drygt 2 procent lägre än snittprognosen i SME Direkts sammanställning.

Under 2017 beräknas Oriflame öka omsättningen med drygt 8 procent, räknat i euro. Lönsamheten väntas förbättras jämfört med 2016 och vinsten per aktie ökar i SME Direkts snittprognos med 28 procent till 1,62 euro.

För 2018 väntas en ytterligare vinsttillväxt på 14 procent till 1,85 euro. Prognoserna innebär i dagsläget p/e-tal på 14,7 respektive 12,9 för de närmaste åren.

Justerat för nettoskuld värderas rörelsen, enligt databasen Factset, till låga 10 gånger nästa års väntade rörelseresultat. På 2018 års estimat är värderingen 8,8. Direktavkastningen i aktien väntas för de närmaste åren uppgå till 3,4 procent respektive 4,4 procent.

Oriflame-aktien föll 23 procent efter fredagens kvartalsrapport och aktien är ned nära 30 procent de senaste veckorna. Nedgången får som sagt ses i ljuset av den kraftiga kursuppgång som skett sedan februari i år.

Den relativt svaga inledningen av fjärde kvartalet och de fortsatta problemen i Ryssland är orosmoln inför nästa kvartalsrapport.

I och med Donald Trumps valseger i USA har även utsikterna för tillväxtmarknader i Asien, Latinamerika och Afrika försämrats vilket inte gynnar Oriflame.

Å andra sidan har utsikterna möjligen ljusnat för Ryssland. På pluskontot hamnar även den förbättrade lönsamheten, den sänkta skuldsättningen och den hittills goda tillväxten på många håll i världen.

Efter den senaste tidens kraftiga kursnedgång ser värderingen attraktiv ut, inte minst justerat för den stärkta balansräkningen. Vi ser ett köpläge.