New Wave fortsätter sin omställning från nyckeltalsfokus till säljfokus. Arbetet med att sänka skuldsättningen och höja effektiviteten i bolaget drevs för långt enligt vd:n och grundaren Torsten Jansson och det gick ut över kundnöjdheten vilket ledde till tappad försäljning och förlorade marknadsandelar.

Sedan ett parkvartal tillbaka har bolaget därför ställt om fokus till att nu under en övergångsperiod acceptera lägre marginaler och ökad skuldsättning för att kunna stärka upp lager och säljarbete.

New Wavesäljer kläder, profil- och presentartiklar huvudsakligen i Europa och USA. Sverige och USA är bolagets två största marknader och de svarar tillsammans för drygt hälften av omsättningen i koncernen.

New Waves verksamhet delas in i tre affärsområden: Sport och Fritid, Gåvor och Heminredning samt Profil. Alla tre områdena säljer sina produkter både i detaljhandeln och som profilprodukter vilket är när New Wave mot beställning trycker upp företagsnamn eller logotyper på produkterna.

Affärsområdet Profil har dock den största andelen profilförsäljning, 96 procent i fjol, medan områdena Sport och Fritid och Gåvor och Heminredning båda har ungefär 85 procent detaljhandelsförsäljning och resten profil.

Att sälja profilprodukter ställer höga krav på leveranssäkerhet. När en kund ringer gäller det att kunna leverera rätt tröjor, kepsar eller någon annan artikel i rätt färg, storlek och mängd. Varulagret behöver därför vara stort och det binder därmed också mycket kapital. Skuldsättningen är därför ett återkommande tema kring New Wave och oron blossar upp så fort försäljningen visar tecken på att bromsa in.

Det stora varulagret går dock att säljas ned i sämre tider och på så sätt ganska snabbt få ned skuldsättningen. Det har bolaget bevisat under de senaste kriserna. Svårigheten ligger dock som sagt i att krympa lagret utan att hota leveranssäkerheten. Där har New Wave missat de senaste åren och leveranssäkerheten är fortfarande inte på en tillräckligt hög nivå vilket leder till ökade kostnader för ersättningsvaror.

Under årets första kvartal presterade området Profil rent försäljningsmässigt bäst tack vare en stärkt efterfrågan i Sverige och Europa. Sport & Fritid ökade i Norden men tappade i USA och nettot blev en liten ökning främst driven av förvärvad verksamhet. Gåvor & Heminredning rapporterar en oförändrad omsättning där en ökad efterfrågan i Sverige balanseras upp av en nedgång i USA. Sett till säljkanaler så ökade profil med 6 procent medan detaljhandel ökade med 1 procent.

New Waves bruttomarginal sjönk under årets första kvartal jämfört med i fjol. Orsaken är dels högre transportkostnader men också dyrare ersättningsvaror till följd av varubrist inom vissa delar av profilvarulagret. New Wave har även ökat på sina försäljningskostnader i kvartalet och rörelseresultatet sjönk därför till -5,9 Mkr från plus 16,1 Mkr samma kvartal i fjol.

Det var sämre än väntat, trots en något högre omsättning i kvartalet än vad analytikerna i snitt hade räknat med. Prognosen för rörelseresultatet var i SME Direkts sammanställning 8,0 Mkr.

Torsten Jansson flaggar i rapporten för att försäljningskostnaderna kommer att öka ytterligare under kommande kvartal. New Wave har redan under första kvartalet ökat på personalstyrkan med 36 personer, huvudsakligen inom försäljning. Rekryteringarna fortsätter också under kommande kvartal. Bolaget kommer också att fylla på varulagret med vissa basvaror men också nya kollektioner och produkter.

Även det andra kvartalet i år kommer att påverkas av varubrist men från och med tredje kvartalet och framåt räknar Torsten Jansson med att lagret ska vara i nivå med vad som behövs. Det gör också att han räknar med att New Wave från och med tredje kvartalet kommer att kunna leverera minst 10 procents tillväxt.

De analytiker som följer New Wave räknar i snitt med att bolaget för innevarande år ökar omsättningen med knappt 6 procent. Bruttomarginalen väntas samtidigt stärkas en aning jämfört med i fjol och även rörelsemarginalen spås öka ett par tiondelar till 7,4 procent. Vinsten per aktie landar i snittprognosen på 3,17 kronor, en ökning med 12,4 procent jämfört med i fjol.

För 2015 är prognosen en tillväxt på 6 procent, en ytterligare förbättring av bruttomarginalen till 47,1 procent och en rörelsemarginal på 8,5 procent. Det växlar ut i en vinstökning på goda 24 procent till 3,92 kronor. P/e-talen för de närmaste åren uppgår med de prognoserna till 13,4 respektive 10,8.

Prognoserna för de närmaste årens utdelningar ger direktavkastningar på 3,0 respektive 3,6 procent.

Förväntningarna på New Wave är inte direkt lågt ställda de kommande åren. Mycket hänger dock på att bolagets bruttomarginal åter söker sig upp mot 47 procent, en region den låg över så sent som 2010 och 2011. Rörelsemarginalen väntas komma upp på högre nivåer än vi sett på sistone, men New Wave har också genomfört en lång rad besparingsåtgärder de senaste åren inte minst inom Orrefors Kosta Boda.

Det innevarande kvartalet väntas bli fortsatt svagt för New Wave men från andra halvåret och framåt ska det ökade säljfokuset i bolaget börja leverera på översta raden. Det är sannolikt ingen brådska med att kasta sig över New Wave-aktien, men på några kvartals sikt tror vi Torsten Jansson får upp farten i bolaget igen efter några rätt tröga år.

Vi behåller därför vår köprekommendation.