Electrolux har aldrig lyckats dra fördel av sin marknadsledande ställning. Trots ständiga åtgärdspaket har besparingarna haft liten effekt på marginalerna som envist harvat runt 4-6 procent, inklusive Husqvarna. Sedan de lönsamma utomhusprodukterna lämnat koncernen är målsättningen att Electrolux framöver skall kunna prestera marginaler runt 6-7 procent, jämfört med 4,4 procent i dagsläget. En försiktig ambitionsnivå, kan det tyckas, men Electrolux arbetar i en intensivt konkurrensutsatt bransch där uppnådda besparingar snabbt äts upp av pressade priser.

Under Hans Stråbergs tid som vd har emellertid Electrolux lagt in en högre växel och delvis bytt strategi. Besparingarna har intensifierats och produktutbudet vässats. Koncernens varumärkesflora skall rensas och tydligare inriktas mot mer innovativa produkter. Samtidigt skall kostnadsnivån sänkas med 2,5 ¿ 3,5 miljarder kronor, bland annat genom överflyttning av halva produktionen till lågkostnadsländer. Full effekt av dessa åtgärder skall nås 2009, men redan nu står det klart att besparingarna kan visa sig otillräckliga. Enbart under 2007 kommer koncernens råvarukostnader att stiga med 2 miljarder kronor, vilket är en viktig förklaring till att årets resultat bara väntas bli obetydligt bättre än 2006.

Utvecklingen i Europa visar tydligt hur svårt det är för Electrolux att genomföra den nya strategin. Trots att koncernens nya produktsortiment fått ett gott mottagande, och priserna kunnat höjas, minskade resultatet kraftigt och marginalen sjönk under tredje kvartalet från 6 till 4,4 procent. Stigande råvarupriser och högre kostnader för lanseringar av nya produkter har motverkat den förväntade marginalförbättringen.

Bakslaget är extra allvarligt med tanke på att efterfrågan i Europa, totalt sett, är stigande. Men utvecklingen är ojämnt fördelad; bäst går länderna i östra Europa medan viktiga marknader som Tyskland och Storbritannien visar påtagliga svaghetstecken. Aktiemarknaden hade allmänt räknat med att Europa skulle stötta Lux återhämtning under 2007, speciellt som regionen gick oväntat starkt under fjärde kvartalet i fjol.

Utvecklingen i Europa är således en besvikelse, men i gengäld har Electrolux USA-verksamhet gått betydligt bättre än väntat. Här fanns det farhågor för att den allmänt vikande marknadstrenden skulle drabba bolaget negativt, men Lux har tvärtemot ökat försäljningen i USA och tagit marknadsandelar. Rörelseresultatet förbättrades kraftigt och marginalen steg under tredje kvartalet från 3,6 från till 4,5 procent.

Electrolux har en svår ställning som marknadstrea i USA och försöker stärka sin ställning genom att komma in med sina produkter i det viktiga premiumsegmentet. Nu visar det sig, mot förmodan, att konsumenterna börjat efterfråga billigare produkter, vilket gynnat Electrolux.

Det är således lite av uppochnervända världen för Electrolux just nu. Europa, som skulle gå bra, går tvärtom sämre. Och USA, som väntades backa, går betydligt bättre tack vare en produktinriktning som tidigare ansågs vara en belastning.

Situationen är något förvirrande och skapar viss osäkerhet kring koncernens strategi. Positivt är att Electrolux nya, vässade, produktprogram fått ett bra mottagande som gjort det möjligt att höja priserna. Men samtidigt tycks kostnadsbilden vara ett evigt problem för koncernen. Slutsatsen är att det tar längre tid än beräknat för Hans Stråberg att höja koncernens marginaler.

Kortsiktigt står han dessutom inför en rad utmaningar; marknaden i USA väntas minska med 4 procent under fjärde kvartalet, råvarupriserna stiger och marginalerna i Europa är under press. Sammantaget skapar detta en osäkerhet kring bolagets utveckling under fjärde kvartalet, men grundprognosen om ett något bättre resultat under 2007 står fast.

Börsveckan har länge haft en positiv inställning till Electrolux. Vi tror fortfarande att koncernen har möjlighet att nå sina marginalmål, vilket skulle ge en dramatisk effekt på resultatet. Köprådet får stå kvar. Men vi noterar att vändningen tar tid och kan försenas ytterligare om bolånekrisen sprider sig från USA till Europa. Efter den senaste tidens kursfall har bolagets värdering anpassats till en kärvare verklighet. Ett p/e-tal strax under 14 indikerar att börsen med viss tveksamhet tror på koncernens strategi.

Mikael Hårde