Av årets nykomlingar på First Northlistan är Phone Family ett av de bolag som det gått absolut sämst för och aktien har tappat cirka 70 procent av sitt värde sedan första handelsdagen.  Bolaget gick till First North med ambitionen att öka expansionstakten samtidigt som ägarna hoppades tjäna en slant på noteringen. Det gick sådär, erbjudandet blev inte fulltecknat.

Phone Familys grundidé är smart, att sälja mobil och tv-abonnemang med tillhörande hårdvara i hybridbutiker placerade centralt på stora ytor i köpcentrum och publika miljöer. De jobbar aktivt med att söka kontakt med förbipasserande och den påstridiga försäljningsmodellen, vanligare utomlands än i Sverige, har fungerat bra.

På kort tid expanderade Phone Family från elva till 26 butiker. Etableringskostnaden för en av bolagets hybridbutiker är bara cirka 400 000 kronor, uppstartssträckan är kort och redan efter sex månader har nya butiker kunnat visa lönsamhet.

Bolaget sålde abonnemang på provisionsbasis åt Tele2, Tre, Halebop, Comviq, Telia, Viasat, Com Hem och Canal Digital. Det är ett ganska starkt startfält.

En provisionsbaserad affärsmodell som Phone Familys är känslig och bolaget har från början varit helt i det stora operatörernas våld, med ett par månaders varsel kan operatörerna när som helst avsluta sina avtal med bolaget och kvar står då Phone Familiy med butikshybrider som inte har något att sälja. Det var vad som hände, dessutom strax efter listningen.  Efter att aktiehandeln startat på First North avslutade både Telia och Tele2 sina samarbeten med bolaget.

Bolaget förlorade därmed avtal som uppskattningsvis stod för cirka 30 procent av försäljningen. Ledningen uppges ha känt till missnöjet hos Telia och Tele2 redan före listningen. En snabb googling vittnar i alla fall om många missnöjda Phone Familykunder.

Ett smalare utbud ställer krav på bolagets säljare men det behöver inte betyda att bolaget även i förlängningen fortsätter tappa stora intäkter, i alla fall inte om säljarna istället lyckas sälja in övriga operatörers erbjudanden.

Ledningen jobbar nu med att skapa en egen virtuell operatör och abonnemang som ska säljas i de egna Phone Familiykioskerna. Det är ett spännande grepp men går bolaget upp i ringen emot någon av telegiganterna finns det en risk att de går på pumpen, oavsett hur bra deras erbjudande kan tänkas bli.

Fördelen för en liten virtuell operatör är att den inte dras med stora overheadkostnader och i Phone Familys fall är det egna distributionsnätet ett stort plus.

På dagens aktiekurs strax under 4 kronor bör man då ställa sig frågan om aktien är köpvärd, eller vad som krävs för att den ska bli det.

Idén med Phone Familiys verksamhet, att fungera som ett finmaskigt säljnät i folkströmmen och fånga upp alla abonnemangspekulanter haltar när det nu finns hål i nätet, i och med att kunder trogna Tele2 och Telia slinker igenom. Sannolikt måste bolagets säljare bli ännu tuffare, med risken att få fler missnöjda kunder.

Men enligt bolaget är det vanligt att nya kunder byter operatör för att få ett bättre pris och få har en stark lojalitet till en operatör.  Det stämmer säkert, men det förutsätter att man som försäljare också kan erbjuda det bästa abonnemanget.

Likväl är det svårt att se annat än att de förlorade samarbetena med Tele2 och Telia kommer att slå hårt mot Phone Family. Vi antar att bolaget förlorar 30 procent av sina intäkter i ett initialt läge. Enligt bolaget kommer inget drastiskt göras åt säljstyrkan i detta skede utan man väljer att avvakta och se hur läget utvecklar sig.

Ser vi till räkenskaperna ligger bolaget efter sin egen prognos om ett rörelseresultat kring noll. Senaste kvartalet var rörelsemarginalen -2,4 procent och omsättningen per butik föll till i snitt 2,2 Mkr jämfört med 3,1 Mkr året innan.

2014 kommer dock inte att bli nattsvart med tanke på att de förlorade kontrakten inte slår igenom fullt ut på årssiffran. För 2015 är däremot läget mer braskande. Som bolaget går och står idag, vilket förutsätter att Phone Family inte förlorar ytterligare kontrakt, kan förlusten närma sig 1 krona per aktie. Det innebär att dagens nettokassa vittrar snabbt.

Knäckfrågan är om bolaget kan ersätta de förlorade kontrakten genom att erbjuda ett eget abonnemang som virtuell operatör. Nettokassan ger en smula andrum och säljarna är bevisligen drivna.

Men även om det är ett spännande grepp att bygga ett eget varumärke som virtuell operatör är det knappast problemfritt. Först måste man teckna ett fördelaktigt avtal med någon av de stora nätägarna och därefter ska ett nytt varumärke och abonnemang marknadsföras mot slutkund.

Och Phone Family förlorar sin oberoende ställning som rådgivare till konsumenten om man saluför sin egen produkt hårdare än övriga samarbetspartners.

Aktien har onekligen fallit kraftigt, dagens värdering är betydligt mindre utmanande än för fyra månader sedan när den handlades över 15 kronor, men fortfarande är riskerna betydande och framtiden allt annat än glasklar.

Utan en snabb ersättning till de förlorade intäkterna från Telia och Tele2 så väntar stora förluster. Risken för att fler kontrakt går förlorade kan inte heller uteslutas.

Givet risken i nuläget och med vår placeringshorisont på upp till sex månader är det med andra ord inte läge att köpa aktien. Det är dock inte heller självklart att man ska sälja aktien på dagens nivå, eftersom det pågår en strategiöversyn och det återstår att se vad den leder till. I väntan på klarhet sätter vi en neutral rekommendation.