Pricer utvecklar och säljer elektroniska prisetiketter. Systemet möjliggör att priserna i butiken omedelbart kan ändras och att de är korrekta. Bolaget bildades 1991 och noterades på börsen 1996. Året därefter värderades Pricer till 6 miljarder kronor och har 350 anställda. De höga förväntningarna kommer på skam. Först åtta år och runt två miljarder förlustkronor senare kommer ett verkligt genombrott. I januari 2004 lade franska Carrefour, världens näst största detaljhandelskedja, en beställning som fick Pricers aktie att lyfta med 150 procent på en enda dag.

De senaste 12 månaderna omsatte Pricer 400 Mkr och antalet anställda uppgick till 110. Omsättningen har de senaste fem åren ökat med över 50 procent i genomsnitt. Förra året var tillväxten 26 procent inklusive förvärvet av Eldat, den privatägda israeliska konkurrenten som köptes i augusti förra året. Branschen har hittills levererat 53 miljoner ESL-etiketter (Electronic Shelf Label) under sin livstid. Pricer är efter förvärvet av Eldat den världsledande ESL-leverantören med en marknadsandel på 60 procent.

Idag blev det klart att vd Jan Forssjö får lämna till förmån för Charles Jackson, tidigare försäljningschef i bolaget sedan 2002. Jan Forssjö blir kvar i styrelsen som arbetande ledamot med ansvar för särskilda projekt. Samtidigt skriver bolaget att synergierna från förvärvet av Eldat nu är realiserade.

Under årets första tre månader minskade nettoomsättningen med 5 procent till 64 Mkr (68) jämfört med samma period förra året. Resultatet efter skatt förbättrades dock avsevärt. Pricer gjorde en förlust på 3 Mkr, vilket kan jämföras med samma period förra året då förlusten var 22 Mkr. Bruttomarginalerna börjar sakta men säkert stiga uppåt i nivåer kring 30 procent. Nyligen valde japanska York Benimaru Pricers ESL i sin kedja av stormarknader. Planerade leveranser från Pricer avseende dessa installationer värderas till minst 50 Mkr. Tidigare i april valde dessutom franska Metro Cash & Carry att installera bolagets ESL till ett värde av 12 Mkr.

Målet är

att nå ett positivt resultat under 2007, men med en ny vd vid rodret ökar chanserna för att denne tar en engångskostnad av städkaraktär, och då är risken att bolaget bommar sin vinstprognos ganska hög. Bolagets största risk är att tekniken blir föråldrat och att tillväxten på längre sikt avtar. Pricer värderas idag till knappt 490 Mkr. Det motsvarar drygt 1,2 gånger försäljningen (407 Mkr). Det är inte påfallande dyrt. Konkurrensen i branschen är tuff och kunderna svårflirtade, men Pricer har en stark position och en stor tillväxtpotential framöver. På lite längre sikt borde Pricer nu kunna sänka inköpspriserna och även få bättre kontroll över försäljningspriserna. Det räcker för att sätta Öka, dock med hög risk.