Den här analysen publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 4 den 19 januari.Läs mer om Börsveckan.

I förra årets USA-special lyfte vi fram McDonald’s som ett bra köpalternativ på lite sikt. Det är världens största snabbmatskedja med ett av de absolut starkaste varumärkena i världen. Tyvärr har aktien stått helt still på en börs som stigit med 10 procent det senaste året.

Det finns ett par viktiga anledningar till den knackiga kursutvecklingen. Den främsta anledningen är den stigande konkurrensen inom snabbmatsbranschen. Aktörer som Five Guys och Shake Schack erbjuder nyttiga burgare till rimliga priser. Bolag som Panera Bread, Chipotle Mexican Grill och Potbelly har också stark medvind på marknaden och roffar åt sig marknadsandelar.

McDonald’s har av många börjat se trött och slitet ut och konsumenterna skiftar allt mer fokus mot nyttigare segment som till exempel kinesisk snabbtmat, mexikanska smårätter, italienska panini osv.

Sedan 2011 har andelen konsumenter mellan 19 till 21 som besökt McDonalds fallit med 13 procent. Å andra sidan har denna grupp ökat med 2,3 procent under samma tidsperiod när man tittar på hela snabbmatsbranschen som helhet.

Mellan 2004 och 2011 låg koncernens organiska tillväxttakt på 6 procent och rörelsemarginalen steg årligen med 1,5 procentenheter till toppnivån 31,6 procent år 2011. McDonald’s har verkligen varit en kassako för aktieägarna. Men de senaste två åren har tillväxtkurvan dalat och lönsamheten har trendat nedåt, om än i små små steg.

De långsiktiga finansiella målen står dock fast om att öka intäkterna med 3-5 procent varje år och rörelseresultatet med 6-7 procent, men det ser ut som att det kommer bli svårt att nå dessa nivåer de kommande åren om trenderna mot mer hälsonyttig mat fortsätter.

Prognosen för helåret 2014 är att omsättningen backar med 1,8 procent och att rörelsemarginalen kommer hamna strax under 30 procent. Även för 2015 räknar de 30-tal analytiker som följer bolaget med att omsättningen backar 2 procent.   

McDonald’s affärsmodell bygger på franchising. 80 procent av världens 35 000 McDonald’s-restauranger ägs och drivs av lokala entreprenörer. Moderbolaget bygger restaurangen och hanterar marknadsföringen centralt, medan franchisetagaren sköter den löpande driften och betalar royalty och fasta avgifter till McDonald’s. Detta gör att det finns en viss eftersläpningseffekt som inte syns direkt i bolagets räkenskaper när efterfrågan minskar i restaurangerna.

Franchiseavgifterna beräknas ett år i taget och skulle omsättningen minska för en viss restaurang så påverkar detta McDonald’s intäkter först året efter. Därför finns det en viss rädsla för att nästa års vinstprognoser kan vara för optimistiska med tanke på att många lokala ägare märkt av en minskad efterfrågan.

Samtidigt skapar detta en stor bas av återkommande intäkter som kan användas till att utveckla sortimentet. McDonald’s-restaurangerna runt om i världen omsätter totalt uppåt 700 miljarder kronor med nuvarande växelkurs (8 kr/ USD). McDonald’s egna intäkter väntas landa omkring 220 miljarder kronor i år.

Runt 30 procent av omsättningen kommer från fem välkända produkter; Big Macs, hamburgare, cheeseburgare, McNuggets (kycklingbitar) och pommes frites. Detta är delvis ett problem för bolaget som länge velat utöka sortimentet och minska beroendet av dessa fem kärnprodukter.

Det har satsat hårt på McCafe-konceptet som varit framgångsrikt och som hotat Starbucks i USA. Även satsningen på nyttigare frukost har varit lyckad. Tack vare det starka varumärket går det att ständigt hitta nya koncept som tilltalar kunderna och tack vare det gigantiska nätverket av franchisetagare runt om i världen strömmar nya idéer in till moderbolaget varje dag.

Bolaget har försökt anpassa sig till nya hälsotrender med nyttigare sallader och wraps vilket också är positivt på sikt.

Men myntet har en baksida. Nya produkter har förvisso medfört stigande intäkter, men även en ökad komplexitet internt. Restaurangernas effektivitet minskar ju bredare menyn är och det tar längre tid att göra de nya rätterna. Lönsamheten får sig en törn. Och detta har man tydligt sett i de undersökningar som moderbolaget genomfört de senaste åren när man introducerat hälsoinriktade produkter.

Vi kan alltså anta att lönsamheten (rörelsemarginalen) i bästa fall kommer att utvecklas sidledes runt 30 procent de kommande 2-3 åren och att någon större tillväxt är vanskligt att räkna med så länge megatrenderna inom snabbmatsbranschen fortsätter mot mer hälsonyttig mat.

Värderingen har kommit ner en liten bit sedan förra året. Nu handlas aktien till p/e 17 på innevarande års vinstprognoser och till 16 gånger nästa år. Direktavkastningen ligger på cirka 3,5 procent.

Det är ganska attraktiva multiplar men samtidigt saknas inte risker när vi blickar framåt. Vi tar ner köprådet till avvakta