Sett utifrån hur mediabevakningsbolaget Cision står och går så var Tritons bud en skänk från ovan. Och nu väntar istället en lång och mödosam resa tillbaka till samma kursnivåer.

Cision delar in sin verksamhet i tre geografiska områden: Norden, Övriga Europa och Nordamerika. I Norden har bolaget kämpat med urdåliga siffror ända sedan 2003 och ser man till halvårsrapporten så syns ingen förbättring alls. Resultatet är runt noll. Europa, som tidigare gått hyggligt, tappade 14 procent av omsättningen och 30 Mkr i resultat. I England har Cision tappat en rad kunder efter produktionsproblem på grund av en sammanslagning av två kontor. Nu väntar således en tid av svaga siffror även där. Det är bara i Nordamerika som Cision har hygglig fart och här hämmar den svaga dollarkursen den underliggande vinsttillväxten. Räknar man bort engångskostnader så föll rörelseresultatet med nästan 40 procent under första halvåret. I det läget förefaller det ologiskt att nobba ett bud, men de som sa nej, främst Skandia Liv och Fjärde AP-fonden, vände sig förstås mot att sälja när det ser som sämst ut. När väl Cision ställt om från pressklipp till digitala bevakningsmetoder så bör lönsamheten hamna på en mycket högre nivå, resonerar optimisterna.

Situationen är inte alldeles olik Eniros. Cision har en stor verksamhet inom "pappersbaserad" pressbevakning som brottas med stora lönsamhetsproblem. Förutom att pressklipp är ineffektivt kostnadsmässigt så har kundernas betalningsvilja avtagit i takt med att andra medier blivit viktigare. Det gäller främst TV, men också Internet. Men Cision har förutom pressklippen en modern digital produktionsapparat som är mest utvecklad i Nordamerika. Här är också rörelsemarginalerna väldigt fina, drygt 20 procent (exklusive sin andel av koncerngemensamma kostnader).

Förutom att sälja mediebevakningen erbjuder också Cision databaser över viktiga kontaktpersoner för sina kunder (exempelvis över journalister och opinionsbildare), utskick av pressmeddelanden och analystjänster. Även på detta område är tillväxten och lönsamheten okej. De senaste åren har man investerat mycket i att ta fram en webblösning som integrerar alla koncernens tjänster i en produkt: Cisionpoint. Kunderna abonnerar på tjänsten vilket ger Cision mer stabila intäkter än pressklippen som säljs styckvis. Dessutom hoppas man att kunder som bara använt en eller två av bolagets tjänster ska öka sina inköp när hela Cisionpaketet blir lättillgängligt. Introduktionen av Cisionpoint har startat i Nordamerika med 700 nya kunder som resultat (de befintliga kunderna är cirka 10 000). Efter hand ska befintliga kunder migreras till Cisionpoint. Samsung Mobile är ett exempel och mobilbolaget använder Cisionpoint för att bevaka och analysera sina PR-kampanjer på 37 olika marknader. Samsung använder alltså fler olika Cisiontjänster och utnyttjar att det svenska bolaget till skillnad från många konkurrenter har en bred geografisk täckning.

Precis som Eniro är alltså Cision ett företag med två ansikten. Inom förädlade tjänster och digital bevakning är tillväxt och lönsamhet bra, medan pressklippen har det besvärligt. Ett krux är att man inte får grepp om hur stor del av omsättningen som är hänförlig till de svagare delarna. Hur mycket omstruktureringsarbete finns kvar? Vad kostar det? Hur påverkar det befintliga kunder? Det är oroande att den brittiska enheten tappade så mycket som följd av misslyckade rationaliseringar i produktionen.

Antar man att det värsta är över och räknar på aktien bortsett från omstruktureringskostnader så ser den billig ut. Snittmarginalen de senaste fem åren, som inte kan beskrivas som anmärkningsvärt bra, var cirka 12 procent. Givet dagens omsättning kring 1,8 miljarder ger det en rörelsevinst på 215 Mkr vilket efter räntor och skatt ger en vinst per aktie runt 1,5 kronor. Det är kanske realistiskt om ett år eller två. Då handlas Cision till p/e 7. Det ter sig skapligt aptitligt och chansen finns att digitaliseringen håller vad den lovar och vinsten därmed blir högre än i exemplet ovan. Men för att gilla aktien måste man lyfta blicken ett par år och det är få som verkar villiga till det på dagens börs. I synnerhet då Cision har en föga imponerande historik av missade mål och upprepade omstruktureringar.

I år kommer resultatet att bli riktigt svagt. Kanske i linje med de senaste tolv månadernas 0,60 kronor per aktie vilket ger ett p/e på 18. Risken finns också att Cision tvingas till goodwillnedskrivningar som följd av problemen i England. Balansräkningen är inte superstark med sin goodwillpost på 150 procent av eget kapital och 661 Mkr i nettoskuld. Skräckscenariot är att USA börjar vika som följd av lågkonjunkturen där. Då börjar det hastigt lukta nyemission om Cision. Fast just nu tyder inte mycket på det.

Om det blir det positiva eller negativa scenariot som får fäste i börskursen lär väl hänga ihop med hur positiv börsen som helhet är. Några större glädjebesked är nog inte att vänta från bolaget under det närmaste halvåret. Den som ändå väljer att köpa aktien måste då vara redo att vänta för att få rätt.