Den här analysen publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 23 den 1 juni. Läs mer om Börsveckan.

Malmöbaserade Hövding har utvecklat och kommersialiserat en tämligen unik produkt – en airbag för huvudet som bärs i form av en krage runt halsen som substitut för en traditionell cykelhjälm. Med tanke på att användningen av hjälm fördubblats på 10 år är det en produkt som ligger rätt i tiden.

Den vanliga hjälmen görs oftast i någon form av cellplast med hårdplastskal. Det finns en del fördelar med konstruktionen som bland annat är lätt och hyggligt billig om än att de finaste modellerna kostar en bit över 3000 kronor.

Det finns också en hel del nackdelar. Säkerhetsnivån är låg för de flesta modellerna och det finns en del praktiska problem såsom att de kan vara varma, besvärliga att bära med sig med mera. Hövdings hjälm adresserar samtliga dessa problem med en säkerhetsnivå som vida överstiger konkurrenternas samtidigt som den är mindre ”bökig”. Säkerhetsaspekten framstår som produktens viktigaste och mest tilltalande egenskap.

Det finns lite olika säkerhetstester som genomförts, och med olika resultat. Det senaste och i min mening mest avancerade testet stod Folksam för och där dominerade Hövding stort tillsammans med ett annat svenskt innovationsbolag på området, MIPS. MIPS har utvecklat ett rotationsskydd som också marknadsförs som bättre och säkrare än vanliga hjälmar.

Hövding fick dock klart bäst omdöme. Och skillnaden är stor, den ger flera gånger bättre skydd än alla andra hjälmar. Så att det fungerar bra står nog ställt utom tvivel. Men den kommersiella aspekten är lite knepigare.

Inte mindre än 130 Mkr har hittills plöjts ned i bolaget sedan start och patentsituationen är stark. Produkten har sålts i hyggligt stora volymer med omkring 13 000 sålda enheter, varav 7 300 hittills i år, motsvarande en tillväxttakt på 166 procent.

Då bör man också bära i åtanke att den senaste versionen (2.0) lanserades så sent som i januari i år. I Sverige har produkten sålts sedan tre år och på övriga marknader har den funnits tillgänglig i ett till två år.

Försäljningspriset runt 2 700 kr är högt relativt en standardhjälm på marknaden, men ganska konkurrenskraftigt relativt toppmodeller från andra tillverkare. Dock är inte jämförelsen helt glasklar då de dyraste hjälmarna på marknaden riktar sig mot motionärer och tävlingscyklister samtidigt som Hövdings primära marknad sannolikt är cykelpendlare och vardagscyklister.

Enbart i Europa finns det uppskattningsvis 150 miljoner cyklister varav fyra femtedelar inte bär hjälm och just dessa är särskilt intressanta kunder för Hövding då de uppenbarligen inte vill ha en traditionell hjälm. Det finns en tröskel i priset, men den har som nämnts fördelar som motiverar ett premiepris.

Försäljningen sker främst via distributörer samt via egen internetförsäljning och i dagsläget finns Hövding i 15 länder via 13 distributörer. Den primära målgruppen är för närvarande specialistbutiker då det krävs kunnig personal för att sälja produkten. När den väl är vanligare kommer bolaget övergå till bredare distribution.

Fokus nu handlar om internationell expansion och de marknader som är prioriterade är Kanada och Asien. Målet är att nå 250 Mkr i intäkter med 20 procents rörelsemarginal under 2020. Drivkrafterna för ökad lönsamhet är dels skalfördelar och dels utvecklingsarbete via partnerskap. På längre sikt finns expansionsmöjligheter in i andra segment såsom ridsport, skidåkning med mera.

Bolagets finansiella ställning är stark då det är skuldfritt och emissionen kommer att användas operativt. Nyemissionen omfattar 60 Mkr med en värdering på 90 Mkr före emission. 50 av de 60 miljonerna i nyemissionen är redan tecknade och priset per aktie är satt till 18 kronor. Bolaget är skuldfritt och knappa hälften av likviden skall gå till marknadsföring och försäljning och återstoden delas mellan produktutveckling samt för att stärka rörelsekapitalet.

Det finns i dagsläget ett flertal starka huvudägare inklusive Industrifonden och de ämnar kvarstå. Det centrala för en investerare i detta ”case” är sannolikt adoptionskurvan bland kunderna. Om bolaget kan nå en kritisk massa i försäljning så att hjälmen syns mer och blir allmänt accepterad kan det bli en riktigt fin försäljning, men det är inte självklart hur lång tid det tar att nå dit, eller ens om.

Det finns en bra långsiktig drivkraft för en väsentligt bättre hjälm än dagens, men det handlar om att nå förbi konsumenternas tröghet att pröva nytt, särskilt till ett förvisso motiverat men likväl högt pris

Det kan dock vara värt en chansning. Det finns ett institutionellt intresse för aktien och det är en begriplig konsumentprodukt vilket brukar vara hett på börsen.

Ett fast teckningspris är också bra då det reducerar osäkerheten och värderingen är låg relativt de investeringar som gjorts i bolaget. Sista dag för teckning är 9 juni. Rådet blir att teckna.