H&M:s ledning medgav under analytikermötet att det varit varit svårare än väntat att förbättra försäljningsmomentum. Försäljningen per butik har visserligen ökat med cirka 10% på tre år, men främst för att modejätten tar mer betalt per plagg.

"H&M behöver återfå sitt anseende bland influencers och inom modebranschen för att vinna tillbaka den viktiga målgruppen unga kvinnor", skriver Handelsbankens analytiker Stefan Stjernholm i en ny analys.

För att vända trenden har marknadsföringen flyttats från varumärkesbyggande till produkterna. Designersamarbeten prioriteras högre och vägen från skiss till butik har kortats betydligt.

"Försiktiga förväntningar"

Stjernholm menar att detta gradvis bör bidra till en starkare försäljningsutveckling, samtidigt som han konstaterar att marknadsförutsättningarna är utmanande på flera håll.

"Förväntningarna på försäljningen på kort och medellång sikt bör fortsatt vara försiktiga", skriver SHB-analytikern, som har rådet behåll och riktkursen 180 kronor.

Enligt SB1 Markets analytiker Magnus Råman har H&M redan stärkt sin ställning bland influencers, men det tar längre tid än väntat att omsätta det i bredare konsumentefterfrågan.

"Senare inköpsbeslut, mer lokalt anpassade sortiment och effektivare logistik bör förbättra varutillgängligheten och produktiviteten. Vi ser dock fortsatt osäkerhet kring hur snabbt dessa åtgärder kan leda till högre försäljningstillväxt", skriver Råman som upprepar rekommendationen neutral och riktkursen 170 kronor.

H&M-aktien backar drygt 1% under onsdagen och handlas runt 175 kronor.