Detaljhandelsbolaget Clas Ohlson har en anrik historia som sträcker sig tillbaka till 1918, när grundaren med samma namn startade en liten postorderfirma i Insjön, Dalarna. I början sålde Clas Ohlson tekniska handböcker till ett värde av 365 kronor, men ganska snart utökades sortimentet till att omfatta diverse produkter som efterfrågades i trakten, som exempelvis lövsågningsverktyg, konstmaterial, båt- och möbelritningar, kameror med tillhörande fotomaterial och ett par år senare radioapparater.  

I 60 år, ända fram till sin död 1979, engagerade sig Clas Ohlson dagligen i sitt företag och livsverk. Sonen Tore Ohlson tog över efter fadern och var vd fram till 1983. Därefter har vd:n rekryterats utanför familjekretsen och sedan tre år tillbaka är det Klas Balkow som innehar titeln.

Postorder var fram till 1980-talet huvudverksamheten. Idag står den delen för några enstaka procent av totalförsäljningen på 5,5 miljarder kronor. Istället har tillväxten kommit via fysiska butiker och antalet butiker uppgår i dagsläget till 116 stycken fördelade på Sverige (54 stycken), Norge (41), Finland (16) och Storbritannien (5) som är den senaste satsningen.

Clas Ohlson börsnoterades 1999 till cirka 16 kronor per aktie. Idag kostar aktien 133 kronor, vilket betyder en uppgång på 730 procent sedan börsnoteringen. Börsvärdet uppgår till 8,8 miljarder kronor. Ledningens mål är att öka försäljningen med 15 procent per år i snitt mätt under en femårsperiod och rörelsemarginalen ska inte understiga 10 procent.

Clas Ohlson har sedan 2001 klarat dessa mål och successivt flyttat fram sina marknadsandelar i Sverige och övriga Norden. Den svenska marknaden börjar bli mätt och tillväxten måste hämtas från nya marknader framöver.

Det börjar bli ganska trångt här i Sverige eller? "Ja Sverige och Norge är ju våra mest mogna marknader så att det är klart att etableringstakten är lägre här än i övriga länder. Men därmed inte sagt att vi inte ska öppna fler butiker här. Det finns fortfarande många möjligheter för Clas Ohlson att växa i dessa länder", säger vd Klas Balkow.

Ni finns i de flesta stor- och mellanstora städer i landet. Var ska ni växa mer? Tittar ni på mindre orter? "Vi tittar på alla städer där vi bedömer att efterfrågan för våra produkter är stark. Och mindre orter kan vara attraktiva då konkurrensbilden generellt är lägre här. Men det är klart att vi då anpassar butiksstorleken efter befolkningsmängd osv så det blir lägre omsättning i dessa. Vi har lill-clas konceptet som är mer anpassad till mindre städer. Helt klart är det så att tillväxten framöver måste komma från nya marknader, snarare än befintliga butiker."

Vilka specifika faktorer tittar ni på när det gäller etablering på nya orter? "Upptagningsområdet storlek är viktigt, butikslägen är viktiga samt konkurrensbilden givetvis. Även konsumenternas köpbeteenden analyseras noggrant."

Varför satsas det just på Storbritannien? Vad är motiveringen till den etableringen? "Den planen fanns redan innan jag kom in som vd i Clas Ohlson. Storbritannien är en väldigt intressant marknad, dubbelt så stor som övriga marknader tillsammans. Vi fyller ett gap som finns på den engelska marknaden. Men därmed inte sagt att vi inte kommer att titta på fler marknader framöver."

Är du nöjd med etableringen i Storbritannien hittills? "Ja det måste jag säga. Det har ju varit ganska dålig ekonomi i landet det senaste året och nu har det gått närmare ett år sedan vi kom in. Besöksantalet har varit riktigt bra, klart högre än i våra övriga mer mogna marknader. Däremot har konverteringsgraden, d v s hur många som faktiskt köper produkterna, varit relativt lägre. Det är kopplad till varumärket, vi är fortfarande nya på marknaden och första tiden är det mycket nyfikenhet från konsumenternas sida."

"Sedan arbetar vi mycket med marknadsföringen där i landet just för att stärka namnet och vi är säkra på att det kommer leda till en högre konverteringsgrad framöver. Folk kommer att inse att vi levererar bra produkter med hög kvalitet och att vi har ett brett sortiment. Det finns ett gap i landet för det koncept som vi har i Storbritannien och även generellt i övriga Europa. Vi har ett ganska unikt koncept."

Hur menar du med unikt koncept? "Vi erbjuder ett väldigt brett och prisvärt sortiment med hög service. Vi finns i attraktiva lägen och är lättillgängliga."

Hur ser konkurrensbilden ut i Storbritannien? "Det finns en del konkurrenter i landet men marknaden är så pass stor att det finns utrymme även för Clas Ohlson. Bland annat finns ett jättestort bolag som heter Argos och som omsätter 60 miljarder på den brittiska marknaden."  

Vad är den största skillnaden mellan den engelska och den svenska konsumenten? "I grund och botten är det inte några jättestora skillnader. Precis som i Sverige, Norge och Finland så har engelskmännen vardagliga små praktiska problem som måste fixas, allt från att skruva upp en tavla på väggen till att fixa en kabellist."

När ska ni nå lönsamhet i Storbritannien? "Vi går inte ut med några lönsamhetssiffror på enskilda marknader, men normalt sett så tar det cirka ett år för en butik att nå break-even och för Storbritannien krävs mer marknadsföring vilket gör att kostnaderna är relativt högre än på de befintliga och mer mogna marknaderna."

Vilka andra marknader förutom Storbritannien finns i de långsiktiga tillväxtplanerna? Tyskland och Frankrike kanske? "Vi kan inte peka ut några specifika marknader i dagsläget, men det finns ju en logik i att vi kommer att fortsätta söka oss nedåt i Europa."

Vilka planer finns kring sortimentet? Ska ni bredda sortimentet ytterligare eller kanske tvärtom, försöka göra det något smalare och tydligare? "Det breda sortimentet är en av våra starkaste konkurrensfördelar. Vi kommer definitivt att ha kvar den bredden, men nu lanserar vi ett nytt butikskoncept som ska rulla under kommande åren och som syftar till att göra det enklare att hitta i våra butiker. För emellanåt kan man tycka att det är något svårt att navigera sig i våra butiker, just på grund av det stora sortimentet. Så det är en balansgång som vi ämnar fortsätta förbättra framöver."

Ska alla butiker i Clas Ohlson konverteras över till det nya konceptet på sikt? "Ja, redan idag är cirka 20 procent av butikerna konverterade. Successivt så bygger vi om de gamla till det nya konceptet. Men det här är inget som är statiskt utan vi ser alltid över vårt koncept och för Clas Ohlson, som är ett väldigt konsumentnära bolag, gäller det att alltid vara på tårna och redo att förbättra och förnya saker och ting. Det finns många exempel på detaljhandelsbolag som slutat att utvecklas just på grund av att man inte vågat förnya och modernisera."

Kommer detta leda till en högre lönsamhet i de nya butikerna? "Servicedelen kommer att vara bibehållen, det är inte så att vi kommer att skära ner på personal bara för att vi fräschar upp butikerna. Men nöjdare kunder leder till högre lönsamhet på lite sikt och tanken är ju att det ska vara enklare att handla hos oss."

Distanshandeln står för endast några procent av intäkterna på 5,5 miljarder kronor. Har den klassiska katalogen gjort sitt? "Clas Ohlson är ju ursprungligen ett katalogbolag som inte för länge sedan hade 80-90 procent av intäkterna från distanshandeln. Idag är vi en butikskedja, men katalogen och butikerna kompletterar varandra på ett väldigt bra sätt. Katalogintäkterna har faktiskt inte sjunkit särskilt mycket, däremot har butiksdelen ökat väldigt starkt. Katalogen är vårt ansikte utåt ute bland hushållen och en stor del av våra kunder lockas in till butikerna via katalogen."  

Hela Clas Ohlson är i en förändringsfas känns det som, från en traditionell folkhemsfixare till moderna butikskoncept och etablering i Storbritannien. Är detta nödvändigt för att lyfta bolaget en dimension framöver?"Det stämmer rätt bra, men det är samtidigt en nödvändighet för att kunna hålla stången mot konkurrenterna. Samtidigt ska vi aldrig tappa vår själ i bolaget och grundidé som vi har haft i 90 år. Vi kommer alltid att vara en folkhemsfixare med hjärtat från Insjön i Dalarna. Vårt ursprung och kultur är otroligt viktigt." 

Hur känns det för dig personligen att arbeta i ett anrikt familjeägt bolag som Clas Ohlson? "Jag tycker att det är helt fantastiskt och väldigt givande. I viss del så är det en ära att få utveckla Clas Ohlson vidare. Det är ett enormt starkt varumärke och ett unikt koncept och ett bolag som har skapat massor av framgångar på den svenska och norska marknaden. Nu ska vi försöka nå nya marknader och det är min huvuduppgift att göra detta på bästa möjliga sätt."

Hur mycket av aktierna kontrollerar ägarfamiljen idag? "Runt 45 procent av kapitalet är det nog."

Har någon av dem ett operativt ansvar? "Nej, inte i operativ bemärkelse. Däremot har Mary Haid, som är dotter till Clas Ohlson, tre söner och en av dem, Björn, sitter med i styrelsen."

Hur ofta träffar du familjerepresentanterna? "Genom styrelsearbetet träffar jag Björn rätt ofta. Clas Ohlson hade dessutom en son som hette Tore och hans barnbarn Johan och Helena Tidstrand är storägare i bolaget och dem har jag också regelbundet kontakt med."

Har du själv köpt aktier under de tre år som du har varit VD? "Ja det har jag gjort, jag har köpt på både höga och låga nivåer. Senast var för cirka ett år sedan, så nu har jag ungefär 13 200 aktier."

Och slutligen, den senaste rapporten visade på en svag försäljning i februari vilket fick aktien att rasa. Hur har mars börjat? "Kan inte svara på det, du får vänta tills vi delger siffrorna till marknaden. Vi tror på våra framtida tillväxtmål och vi etablerar oss på nya platser och nya marknader konstant."

Ni verkar ha klarat er bra i lågkonjunkturen, vad är hemligheten? "Vi har också påverkats av lågkonjunkturen till viss del, speciellt när det gäller besöksantalet. Men vi har ett brett sortiment, och många produkter som inte är kapitalvaror, utan mer förbrukningsvaror som alltid behövs."