Det skriver Morgan Stanley i en analys med rubriken "slutet på en epok" och där riktkursen för H&M sänkts till 120 kronor från 150, vilket Nyhetsbyrån Direkt rapporterat om tidigare på fredagen.

Med sin nya riktkurs ligger nu Morgan Stanley klart lägst bland de större banker och analyshus som följer H&M.

Trots H&M:s klena vinsttillväxt de senaste åren har bolaget, i alla fall fram tills nyligen, sett som ett tillväxtbolag av investerarna, men huvudskälet till detta har varit H&M:s snabba butiksexpansion, skriver Morgan Stanley.

"Vi tror dock att tiden då investerarna betraktar H&M som en internationell "butiksutrullningsstory' är över och att synen på aktien därför förändras dramatiskt", heter det i analysen.

Morgan Stanley bedömer att H&M:s bromsade expansionstakt kommer att innebära att bolaget öppnar kring 100 nya butiker 2018 och färre än 100 butiker 2019. I analysen lyfts även utdelningsfrågan och att det är "mycket möjligt" att H&M kommer att bjuda på en sänkt utdelning i den kommande bokslutskommunikén. Morgan Stanley behåller dock tills vidare antagandet om en oförändrad utdelning i sitt grundantagande.