Modebolaget H&M:s resultat överträffade analytikernas förväntningar. VD:n Daniel Ervér vill inte tala om ett trendbrott, utan snarare om att det är ett bevis på det arbete H&M-gruppen har gjort.

"Jag ser mer att det är ett kvitto på att vi fortsätter att ta steg i den långsiktiga riktning vi har satt. Och det är inte ett snabbt och enkelt arbete, utan ett långsiktigt arbete. Där tycker jag att det finns mer potential kvar att hämta", säger han till Placera.

Om vi blickar på försäljningen framöver, vad ska jag förvänta mig?

"Det tredje kvartalet är ett kvitto på att vi gör rätt saker och att kollektioner uppskattas, men det är inte en nivå som vi är nöjda med över tid. Vi tror att det finns mer tillväxtpotential – både i befintliga länder och butiker, men också i ytterligare expansion, bland annat genom Brasilien där vi gick in nu."

När är du nöjd?

"Jag är nöjd när vi är i absolut världsklass på att göra bästa mode och bästa värde för pengarna. Där har vi jobb kvar att göra. När vi gör det riktigt bra ser jag att det finns mer potential för både ökad försäljning och lönsamhet. Exakt vad det är guidar vi inte kring, men jag kan säga att vi ser mer potential än det vi har visat hittills. Vi har mycket arbete kvar att göra på den resan."

Vad säger du då om marginalförbättringen i det här kvartalet, hur hållbar är den?

"På överskådlig sikt uppskattat vi att den är ganska hållbar. Majoriteten av marginalförbättringen kommer från det jobb vi själva har gjort. Och det ser vi som ett hållbart arbete även när vi tittar in mot fjärde kvartalet", säger Ervér.

Under det tredje kvartalet påverkades resultatet också positivt av externa faktorer som råvarupriser, valutaeffekter, potentiella tullar och frakt. Externa faktorer som H&M bedömer också kommer vara fördelaktiga under det fjärde kvartalet. Längre än så går det inte att överblicka, enligt VD:n.

"Men det jobbet vi själva har gjort, det tror jag att vi kan hålla i", säger Ervér.

Minskar antalet leverantörer

H&M har fokuserat på damkläder, men VD:n säger att bolaget ska ta vidare lärdomarna till herr- och barnprodukterna.

"Det handlar dels om att vi har duktiga designers och att de har rätt verktyg för att identifiera trender. Men också om att vi jobbar med våra leverantörer och har en leverantörskedja som är snabb och responsiv – och kanske snabbare än vad den har varit förut. Det gör oss mer flexibla och gör att vi kan träffa rätt", säger klädjättens VD.

H&M har nu mer långsiktiga samarbeten med underleverantörer för att de ska kunna "investera långsiktigt".

"Vi jobbar i dag med färre leverantörer än vi gjorde förut", säger Ervér.

Hans bedömning är inte att det kommer leda till högre kostnader.

"Hittills har det lett till ett bättre kunderbjudande. Vi ser det i bruttomarginalutvecklingen. När vi förhandlar gör vi det med öppna böcker. Vi förhandlar aldrig om lönerna för fabriksarbetarna, utan vi förhandlar om effektivitet och overheadkostnader. Det är där vi driver förhandlingen. Om vi kan ge långsiktiga relationer till färre leverantörer kan de planera sin verksamhet bättre och bli mer effektiva. Det gör att vi får bättre priser", säger Ervér.

Samtidigt bekräftar Ervér att vissa underleverantörer som ligger närmare rent geografiskt kan ta designbeslut mycket senare i processen.

"Det gör oss ännu snabbare, men då blir priset ofta lite högre. Så då gäller det att vi säljer de produkterna till fullpris och mindre rabatter. Hittills ser vi bra kvitton på det – att vi är mer precisa ju senare vi tar designbesluten. Så då får vi ihop kalkylen på det sättet."

Prishöjningar beror på relevans

När det gäller prishöjningar ska bolaget jobba med sortimentmixen, resonerar VD:n.

"Om du kan ha lite dyrare material och lite högre pris, eller så är det lite billigare material och ett lägre pris. Att jobba med den mixen är också en viktig del i arbetet."

Vilken priselasticitet har ni vid högre tullar?

"Vår pricing power beror väldigt mycket på hur relevant produkten är", säger Ervér.

Han pekar på kläderna som hänger runt honom.

"Gör vi fantastiska produkter, som några av de som hänger här, som är spot on i modetrend, då har vi mer betalningsvilja hos kunderna. Det är där vi börjar och slutar."

Ökar marknadsföringskostnaden på TikTok

H&M är aktivt på TikTok och säger att det är en relevant kanal för kunderna. Bolaget samarbetar med flera influencers, men särredovisar inte hur mycket pengar de lägger på marknadsföring i kanalen.

"Men det är en väsentlig ökning, givet att det är en kanal där en stor del av våra kunder rör sig", säger Ervér.

Förändringar i &Other Stories

H&M har stängt 10% av butikerna för gruppens andra varumärken, framför allt Monki. Det drar ner försäljningen för portföljen under H&M-gruppens paraply.

Daniel Ervér lyfter fram att Cos och Weekday går väldigt bra. I &Other Stories pågår ett förändringsarbete. Innan sommaren blev Jonathan Saunders ny kreativ chef för märket.

"Det hoppas jag ska ge resultat över tid, men det är fortfarande en tidig fas", säger Ervér.

Vad säger du om att &Other Stories just nu känns lite mer strömlinjeformat jämfört med tidigare?

"Jag tycker det som känns spännande är att se visionen som Jonathan och Lina (Söderqvist red. anm.) har för &Other Stories framåt. Den känns väldigt relevant och det ska bli kul att se hur det tar sig ut. Jag tycker man börjar se de första indikationerna på det. Men det tror vi ser mer av under första halvåret 2026."