Vid lunchtid hade aktien backat nära 10 procent till 24,40 kronor. Nedgången ska dock ses i ljuset av att aktien, fram till gårdagens stängning, hade stigit 31 procent sedan månadsskiftet.

"Under augusti brukar vi komma in på försäljningen av höstprodukter, men så som sommaren var i år så var det ingen som tänkte på höstkläder i augusti. Det har vi känt av och vi fick fortsätta med vår sommarrea längre", säger Fredrik Bengtsson, investeraransvarig på Cdon, till Nyhetsbyrån Direkt.

"Frågan är vad vi kan hämta in i september, men det kommer att pressa omsättningen under kvartalet och skjuta delar av höstförsäljningen mot det fjärde kvartalet", tillägger han och påpekar att Nelly.com fortfarande ser en försäljningsökning, även om volymerna väntas pressas nedåt:

"Rea har tyvärr en dubbel effekt. Dels så får vi lägre omsättning på de produkter vi sätter ned priserna på och dels så har det någon form av möjlig kannibalisering mot nya produkter. I det här fallet fanns det inte någon efterfrågan på höstprodukter i augusti, men en sådan reaprocess påverkar omsättningen negativt. Det blir ett lägre ordervärde i snitt".

På tal om sommarens påverkan på lönsamheten i kvartalet pekar han på att Nelly har en skala som kräver viss volym.

"Förra kvartalet omsatte vi 240 miljoner på Nelly och gjorde då ett resultat som var 1 miljon plus. Det indikerar skalan vi behöver för att kunna få igenom lönsamhet till sista raden. Det som kommer ovanför där bidrar i större utsträckning till lönsamheten", säger Fredrik Bengtsson.

I den normala kvartalsmixen är det tredje kvartalet samtidigt ett säsongsmässigt mindre kvartal än det fjärde.

"Det är det svagaste kvartalet under året, men jag tror att vi ligger i linje med analytikernas förväntningar: ett svagt negativt resultat för det bolaget", säger han.

Fredrik Bengtsson lyfter fram att Nelly är väl förberett att fokusera på sin utvecklingspotential igen, det vill säga nästa fas av modesajtens expansion till nya marknader.

"Vi känner oss trygga i att "bakvagnen" är i ordning. Vi har sagt att vi kommer att lansera ytterligare något land inom kort. Då handlar det om att skapa en balanserad tillväxt så att vi kan anpassa kostnadsnivån i etableringsläget. Vi vill inte se fler överraskningar", säger Fredrik Bengtsson.

Inom företagets övriga segemnet konstaterar har att bolaget ännu inte sett botten för medieförsäljningen. Inom underhållningssegmentet löper dock ompositioneringen av hemelektroniklagret enligt plan.

"Fallet inom film och musik, och delvis spel, är ungefär 30 procent. Det fortsätter i den takten under det tredje kvartalet. Vi har inte sett det bottna ännu. Det som var nytt för oss förra kvartalet var att det är ett mer dramatiskt tempo än vad vi hade hoppats på samtidigt som även marknaden inom några hemelektroniksegment vek kraftigt", säger han.

Aktörer som Netflix skyndar på utvecklingen från fysiskt till digitalt, vilket slår mot Cdons försäljning av dvd-produkter. Nya produktområden som sport, "outdoor" och kläder, med stöd av hemelektronik ska fortsatt vara en tillväxtverksamhet.