Simplicity är nog det enda fondbolaget utanför Stockholm, inräknat Uppsala, som blivit riktigt stort. Deras datoriserade förvaltningsstrategi drog fulla hus under den långa börsuppgången mellan 2003 och 2007.

Spararna formligen kastade sina pengar åt killarna i Varberg, Ulf Ingemarson och Hans Bergqvist. Alla var glada. Simplicitys momentumstrategi passade perfekt under den långa och jämna börsuppgången. Fonderna steg och kunderna satte in mer pengar.

Framgångarna gav Simplicity blodad tand och vid årsskiftet 2004/2005 lanserade de sin första tillväxtmarknadsfond, Simplicity Indien. Det är också Indienfonden som är störst av bolagets fonder och står för nästan 40 procent idag, se tabell. Framgången fortsatte och under 2005 körde de också igång sin nästa fond, Simplicity Nya Europa.

Den lika enkla som geniala förvaltningsstrategin gjorde det lätt att bredda fondutbudet, och på våren 2006 startade de en Afrikafond. Under hösten kom nästa fond, Simplicity Asien. Förvaltningen för alla aktiefonder baserades på samma placeringsmodell som Simplicitys första fond, Simplicity Norden.

Under 2006 kom det första förskalvet till vad som skulle bli förödande för hela finansmarknaden två år senare. Men Simplicity satt inte med armarna i kors när börsen under en kortare period under 2006 föll kraftigt. Då startade de istället en lågriskfond, Simplicity Likviditet, för att kunderna skulle kunna flytta över sina pengar till en fond inom bolaget istället för till någon konkurrent.

Efter oron 2006 fortsatte aktiemarknaderna upp och kapitalet växte hos Simplicity. 2007 var ett toppår, framför allt det sista kvartalet. Då fördubblades det förvaltade kapitalet under tre månader och vid utgången av 2007 uppgick det nästan 8,2 miljarder kronor. Intäkterna för fondbolaget uppgick till 75 miljoner kronor och vinsten efter finnsnett till nästan 43 miljoner kronor.

Simplicity stod på toppen och som kronan på verket fick de också utmärkelsen, Sveriges Supergasell, av tidningen Dagens Industri. Priset delades ut av ingen mindre än H.M. Kung Carl XVI Gustaf.

Sedan bar det av nedåt. Börserna föll och Simplicitys förvaltningsstrategi fungerade inte alls på fallande marknader. Fonderna föll mer än konkurrenternas fonder. Under 2008 tappade Simplicity 4,7 miljarder i förvaltat kapital.

Enligt Morningstar bestod tappet av 3,7 miljarder i värdeminskning och 1 miljard i att kunder som sålde fondandelar. Men för fondbolaget Simplicity blev 2008 ändå ett kanonår. Intäkterna uppgick till 78 miljoner och vinsten efter finansnetto slutade på drygt 23 miljoner kronor.

Under 2009 stabiliserades situationen, trots fortsatt kundflykt. Enligt Morningstar så nettosålde kunder för nästan 1,2 miljarder kronor. Men börserna vände upp och fonderna steg, och vid utgången av året uppgick det totala fondkapitalet till 3,2 miljarder kronor. Även för fondbolaget gick det sämre och intäkterna slutade på knappt 42 miljarder och vinsten efter finansnetto landade på knappt 10 miljoner kronor.

En anledning till den goda lönsamheten är att Simplicity vågar ta bra betalt för sin fondförvaltning. Trots att den inte kräver någon bolagsanalys, utan är helt datoriserad så tar de 1,9 procent per år för sina tillväxtmarknadsfonder. En stor del av försäljningen sker genom tredje part, till exempel Avanza, Nordnet och PPM, vilket innebär att cirka hälften går bort i distributionsersättning, och rabatter i PPM.

PPM är antagligen Simplicitys största kund och i september stod PPM för 1,2 miljarder kronor, eller 38 procent av det totala fondkapitalet. I PPM kostar aktiefonderna i genomsnitt bara 0,63 procent, resten går tillbaka till PPM-spararna i form av rabatter.

De senaste åren har det varit ganska tyst från fondbolaget i Varberg. Det beror dels på att marknaderna inte har passat bolagets förvaltningsstrategi. Men nu är de på gång igen. Den sista oktober lanserar de sin nionde fond, Simplicity Kina. Om det blir en succé och kan åter lyfta bolaget till sina fornstora dagar återstår att se. Det mesta hänger på hur aktiemarknaderna utvecklas.

Forstätter det att vara slagigt, med stora upp- och nedgångar så passar inte Simplicitys kvantitativa förvaltningsstrategi.  Får vi däremot en jämnare uppgång är sannolikheten stor att bolagets fonder kommer att distansera konkurrenterna. Det har de åtminstone gjort tidigare.