"Vi kan inte se hur en fortsatt marginalnedgång för H&M-varumärket ska kunna undvikas. Om H&M väljer att erbjuda fria och snabba leveranser, och ett smidigt sätt för kunderna att returnera varorna, skulle det kunna ge stöd åt den jämförbara försäljningsutvecklingen men på bekostnad av marginalen. Å andra sidan, om H&M är långsamma med att rulla ut ett bra onlineerbjudande, kan den negativa försäljningstrenden fortsätta att pressa marginalen givet bolagets fasta kostnader", skriver Société Générale i en analys.

Société Générale har sänkt sin riktkurs för H&M till 129 kronor från 144 kronor och upprepat rekommendationen sälj, vilket Nyhetsbyrån Direkt rapporterat om tidigare på onsdagen.

Av analysen framgår att H&M:s rörelsemarginal verksamhetsåret 2016/2017 väntas sjunka till 9,8 procent (12,4). För 2017/2018 räknar Société Générale med 9,4 procent och året därefter 9,2 procent.

H&M-aktien var ned 2,6 procent till 156 kronor vid 10.30-tiden på onsdagsförmiddagen.