HM:s försäljning i jämförbara butiker sjönk med hela 11 procent i augusti. Dessutom minskade H&M:s totala försäljning i augusti med  3 procent. Att H&M:s totala försäljning minskar, när en månad jämförs med sin motsvarighet föregående år, är väldigt sällsynt och har bara hänt en gång tidigare under de senaste fyra åren.

Försäljningsraset är dessutom betydligt större än förväntat, enligt SME Direkts sammanställning spåddes försäljningen i jämförbara butiker sjunka med 5,1 procent i augusti medan den totala försäljningen spåddes öka med 5 procent . Analytiker hade innan rapporten spekulerat i att försäljningen i augusti kunde påverkas negativt eftersom det finns en ökad andel höstplagg i butikerna under månaden men det inte varit speciellt kallt.  

I rapporten resonerar H&M i ungefär samma termer när bolaget skriver att det osäkra konjunkturläget gjorde att bolaget var återhållsamma med att köpa in sommarvaror vilket påverkade försäljningen negativt i augusti, slutsatsen blir att H&M:s produktmix inte var optimal i augusti i förhållande till vädret.

Nyckelfrågan nu är om den negativa försäljningstrenden har fortsatt in i september, eller om en bättring har skett. I rapporten kommenterar H&M inte septemberförsäljningen.

Den svaga försäljningen i augusti , som var den sista månaden i H&M:s tredje kvartal, innebar att den totala försäljningen i kvartalet blev lägre än marknadens förväntningar. Det vägs dock upp av att H&M:s bruttomarginal och rörelsemarginal i kvartalet var högre än förutspått, vilket gör att resultatet före skatt på nästan 4,8 miljarder kronor är marginellt bättre än förväntat. 

Bruttomarginalen blev  61,6 procent  i det tredje kvartalet jämfört med väntade 60,1 procent, vilket är en klart positiv överraskning. Den som är negativ till H&M kan dock framhålla att bruttomarginalen är dopad med 0,6 procentenheter med positiva valutaeffekter från interna varuflöden samt med 1,0 procentenheter från positiva valutaeffekter från inköp.

H&M:s lager ökade med 29 procent i det tredje kvartalet, den snabba ökningstakten kan bli ett problem om försäljningen i september har fortsatt vara svag.  Precis som vid rapporten för det andra kvartalet talar H&M själva om att sammansättningen av varulagret bedöms som "tillfredsställande". Försäljnings- och administrationskostnaderna ökade med 8 procent i lokala valutor i det tredje kvartalet, vilket innebär en sekventiellt lägre ökningstakt jämfört med det andra kvartalet.

Positivt är att H&M i rapporten höjer sin expansionsplan för helåret från 225 till 240 butiker. En väsentlig nyhet i rapporten är även att H&M planerar att starta onlineförsäljning i Storbritannien från och med 2010.

H&M-aktien faller med 3 procent till strax under 400 kronor i den inledande handeln.  Den svaga försäljningen i augusti skapar osäkerhet kring den högt värderade aktien.