Sportamore, som fokuserar på att sälja utrustning och kläder för sport och fritid, grundades 2009. För bara 15 månader sedan slogs den virtuella butiksdörren upp och bolaget gör alltjämt förlust. Med planerad expansion kan vi vänta oss fortsatta förluster även nästa år.

För att värdera bolaget har vi tittat på hur verksamheten drivs med utgångspunkt från nyckelfaktorer som prisnivå, utbud, funktionalitet och trender. Därefter tittar vi på värderingen.

Pris: Vi har jämfört några produkter på olika nätbutiker: Fred Perry Parkside (herrskor) North Face Arctic Parka (damjacka) och balkanfavoriten Adidas sweat pants. Priserna skiljer inte mycket mellan de olika nätbutikerna, men Sportamore ligger ofta i den nedre delen. Ullaredsdräparen Crocs Classic Unisex är dock ett undantag där Sportamore tillhör de dyrare.

Prisnivåerna på nätet är generellt sett lägre än i fysiska butiker. Det är å ena sidan rimligt med tanke på lägre lagerkostnader i relation till utbudet och - i bästa fall - de större volymerna. Å andra sidan kan man betrakta det som en riskmotiverad rabatt för att kunden inte kan prova varan förrän den kommer hem och, om så krävs, har en krångligare process att byta eller returnera.

Nätbutikerna kan hävda att det inte är krångligare att returnera ett paket än att fysiskt åka tillbaka till en butik. Likväl är det en kulturbarriär som genomsnittskunden ännu inte tagit sig helt igenom.

Utbud: Nätbutikerna har möjlighet att ha långt fler varor i sina skylfönster än vad den fysiska butiken har. Skalfördelarna innebär att de kan erbjuda halvstorlekar eller udda färger som fysiska butiker undviker för att bli sittande med osålda lager.

Sportamore har tvivelsutan ett brett utbud av sport- och fritidsrelaterade varor och kläder. Det gäller inte bara varor utan också utbudet av olika varumärken. Man ska dock inte överdriva betydelsen av produktbredd. Talar vi åter om kulturbarriärer tenderar genomsnittskunden att söka trygga och välkända produkter för att minska risken i sitt köpbeslut.

Funktionalitet: Nätbutikerna är egentligen elektroniska skyltfönster, logistikföretag och specialister på att hantera betalningar. Enkelheten är a och o i verksamheten. Det finns därför en optimal balans mellan utbud och funktionalitet. Ju mindre utbud, desto färre kunder lockas in till skyltfönstret. Ju större utbud, desto fler kunder riskerar att gå vilse i affären.

Enkelhet och inte minst trovärdighet när det kommer till betalning är livsviktigt för nätbutikerna. Om man generaliserar så syns ofta skillnader mellan kedjor som har sitt ursprung i fysiska butiker och sådana som är byggda från början som nätbutiker. De förstnämnda är inte sällan lite segare och rörigare med smalare utbud.

Sportamore har funktionalitet, överblick och tydlighet utan att hamna i en svulstig svårnavigerad djungel som exempelvis Amazon.com där det ibland blir så många filtreringsnivåer att man till slut inte vet om det är Amazon eller en associerad leverantör som säljer varan och till vilken totalkostnad.

Däremot är Sportamore sämre på för nätet branschspecifika framgångsfaktorer som "page ranking" och "sökordsoptimering". Sajten syns därmed sämre vid en enkel Googlesökning än vad exempelvis Ellos.se, Stadium.se och Nelly.com gör. Det är inte raketingenjörskonst utan något företaget behöver ta tag i.

Trender: Den som ondgör sig över döende innerstadskärnor kommer att få mycket att oja sig över framöver. Köpbeteendet går obönhörligt mot allt fler nätbutiker som tar kunder från fysiska butiker. Låga inträdesbarriärer kan dock väntas leda till ökad konkurrens med stigande reklamkostnader som följd. Skalfördelar talar för att näthandelsföretagen expanderar geografiskt och på sikt blir kontinentala istället för nationella.

Tiden från pionjär- till mognadsfas går fort och jämför vi med nätspelsbranschen kan vi vänta oss att långsiktiga vinnare blir de som har mest användarvänlig tjänst samt finansiella resurser att följa trestegsraketen organisk expansion, geografisk expansion och slutligen förvärv.

Under första halvåret i år ökade Sportamore omsättningen med 150 procent jämfört med motsvarande period i fjol till 62 miljoner kronor. Enligt den egna prognosen ska omsättningen under andra halvan av 2012 öka med 115 procent. Tillväxten är skyhög, men från en låg nivå. Sportamore befinner sig någonstans där Cdon var för nästan 10 år sedan. Eller där Cdons affärsområde Sport&Hälsa var för tre-fyra år sedan.

Rörelseresultatet förbättrades från  minus 11,0 miljoner kronor till  minus 7,1 miljoner första halvåret. Kassaflödet i rörelsen har samtidigt förbättrats från  minus 15,6 miljoner till  minus 5,3 miljoner. Vid senaste halvårsskiftet fanns räntebärande skulder på 4 miljoner kronor och i kassan 17 miljoner. Bedömningen är att Sportamore klarar sig med nuvarande pengar för att fortsätta driva verksamheten i Sverige.

Planen är emellertid att första halvåret 2013 etablera sig i Norge, Finland och Danmark vilket kräver 50 miljoner kronor i expansionskapital. Av domänregistreringarna att döma finns det kanske också paneuropeiska planer. Oavsett är nog verkligheten den att Sportamore måste expandera geografiskt för att inte riskera att ganska snart bli en marginaliserad dvärg vars slutliga hopp står till ett uppköp.

Emissionserbjudandet innehåller dock en övertilldelningsoption som gör att beloppet kan ökas till totalt 70 miljoner kronor om intresset är stort. Teckningskursen är 34 kronor. Baserat på 50-miljonersbeloppet emitteras 1,47 miljoner nya aktier motsvarande 23,9 procent av aktierna i bolaget vilket värderar Sportamore till 159 miljoner kronor före emissionen.

Cdon värderas idag till ungefär 0,7 gånger varje omsättningskrona. Med den prislappen skulle Sportamore vara värt något över 100 miljoner kronor. Jämförelsen haltar emellertid eftersom Cdon befinner sig betydligt längre fram på den strategiska utvecklingskurvan. Sportamore har precis börjat. Det innebär både risker och möjligheter.

Den enkla sanningen är att Sportamore inte ska värderas på årets siffror utan på vad man tror om expansionen i Norden och, om det går bra, Kontinentaleuropa. Det är en bedömning som bygger på gissningar. Konkurrensen är som sagt hög på området och inträdesbarriärerna relativt låga. Risken för att en virtuell "sheiβebillig" bjässe rullar in på marknaden lurar alltid runt hörnet.

Mot det ska man ställa företagets position inom sin nisch - prylar och kläder för sport och fritid. Det finns ingen självklar antagonist givet position och geografi, men närliggande konkurrenter kan lätt ta klivet in. Eller lägga bud, ungefär som Cdon gjorde med Tretti.se. Just Cdons Sport&Hälsa skulle kunna vara en intressent för att i nästa steg klyva verksamheten i en "normal" sportdel och en mer dopingdoftande muskelspännig del för kosttillskott.

Om osäkerheten kring framtiden inte fanns skulle bolaget inte behöva gå till börsen. En styrka i caset är dock att pengarna går till den uttalade tillväxtambitionen samtidigt som gamla ägare ställer upp om så behövs. Förutom gamla ägare finns en handfull externa investerare som tillsammans garanterar cirka 90 procent av erbjudandet.

Det är naturligtvis riskfyllt att som placerare komma in så tidigt i processen, men det är samtidigt det som gör aktien lite extra kittlande. Tror man att etableringen i Norden lyckas så ligger teckningskursen på en attraktiv nivå. Men osäkerheten är så stor att vår rekommendation är att teckna för mindre belopp bara om man vill addera tillväxt till en redan väldiverisfierad aktieportfölj.