SaaS (software as a service) är en affärsmodell som allt fler bolag runt om i världen rör sig mot. SaaS innebär att kunderna prenumererar på en mjukvaruprodukt som ständigt uppdateras till nya versioner. En fördel med SaaS är att man får återkommande intäkter. Två vanliga begrepp inom SaaS är Net Revenue Retention Rate (NRR) och Gross Revenue Retention Rate (GRR).
Nyckeltalen handlar om att analysera en existerande kundbas och se hur den agerar under en viss period, oftast års- eller månadsvis. Här tittar man på hur de återkommande intäkterna på en existerande kundbas utvecklas.
Tänk dig att ett SaaS-bolag har 100 kunder i början av 2021 och gruppens årliga återkommande intäkter uppgår till 1000 dollar. Vi analyserar sedan kundgruppens aktivitet efter ett år. Har de avbrutit sin prenumeration, konkursat eller köpt mer på plattformen? Utifrån detta får vi fram en procentsats som förklarar hur bra kundbasens intäkter utvecklats.
Gross Revenue Retention Rate (GRR) är ett nyckeltal där man endast analyserar nedgraderingar (kunden köper mindre) och kundbortfall (churn) på den befintliga kundbasen under en viss tidsperiod. Talet kan som högst uppgå till 100 procent och som bolag vill man ha ett tal så nära 100 procent som möjligt. Medianen för SaaS-bolag uppgår till ungefär 90 procent.
Formel: ARR (USD) at beginning of accounting period - Churn ARR - Down Sell ARR / ARR (USD) from existing customers at beginning of accounting period
Exempel : Företag A har i början av året 100 kunder och dessa ger en ARR (årlig återkommande intäkt) på 100 000 dollar. Under perioden förlorar bolaget 3000 dollar i kundbortfall och 2000 dollar i nedgraderingar. Sätter vi in dessa siffror i formeln får vi en GRR på 95 procent.
Net Revenue Retention Rate (NRR) bygger på GRR men nyckeltalet är lite annorlunda. Här räknar man även in kundbasens expansioner (kunden köper mer). Man tar även med, precis som i GRR, nedgraderingar och kundbortfall.
Formel: ARR (USD) at beginning of accounting period + Expansion ARR - Churn ARR - Down Sell ARR / ARR (USD) from existing customers at beginning of accounting period
Exempel : Vi tar samma företag igen men här lägger vi även till expansioner. Företag A har i början av året 100 kunder och dessa ger en ARR (årlig återkommande intäkt) på 100 000 dollar. Bolaget lyckas bra med mer- och korsförsäljning vilket bidrar med 10 000 dollar i ökad ARR. Under perioden förlorar bolaget 3000 dollar i kundbortfall och 2000 dollar i nedgraderingar. Sätter vi in dessa siffror i formeln får vi en NRR på 105 procent.
Ett tal över 100 procent innebär att mer intäkter genereras via mer- och korsförsäljning än vad man förlorar på nedgraderingar och kundbortfall. NRR-medianen för SaaS-bolag ligger på runt 100 procent.
Höga tal inom GRR och NRR kan indikera att bolagets kunder är nöjda och att tjänsten har en hög byteskostnad. Generellt sett är procentsatsen lägre för saas-bolag som har mindre företag som kunder. Detta eftersom mindre företag innebär högre kundbortfall (de köps upp eller konkursar mer frekvent jämfört med större bolag) och är mer känsliga för prishöjningar.
Genom att behålla och öka intäkterna på de befintliga kunderna minskar även SaaS-företaget sin så kallade CAC (kostnaden för att skaffa en ny kund). Att ta in nya kunder är oftast betydligt mer kostsamt (marknadsföring) än att hålla kvar och öka intäkterna på de befintliga. Med hög GRR och NRR kan verksamheten bli mer lukrativ.
Många av de SaaS-aktierna som har hög GRR och NRR brukar handlas till saftiga multiplar och man kan anse att bra GRR-och NRR-nyckeltal är en kvalitetsstämpel. Exempelvis har cybersäkerhetsbolaget Zscaler en NRR på 125 procent. Ett annat exempel är dataanalysbolaget Datadog som har en NRR på 130 procent och en GRR på 90 procent. Baserat på innevarande år handlas Zscaler till en ev/sales-multipel på 16 och Datadog till 18.
