Den negativa trenden i klädföretaget Odd Mollys försäljning tycks vara bruten. För andra gången i rad hade bolaget positiva besked att komma med när ordervärdet för den kommande kollektionen rapporterades på onsdagsmorgonen.

Ordervärdet rapporteras bara två gånger per år och för ett halvår sedan kunde Odd Molly för första gången på tre år redovisa en sekventiell ökning i ordervärde. Vår- och sommarkollektionen 2013 sålde då bättre än närmast föregående kollektion (höst- och vinterkollektionen 2012).

Någon fortsatt sekventiell ordertillväxt kunde inte Odd Molly uppvisa när årets höst- och vinterkollektion rapporterades. Ordervärdet uppgick till 95 miljoner kronor vilket var precis vad vår- och sommarkollektionen sålde för. Däremot är 95 Mkr 9 procent mer än vad fjolårets höst- och vinterkollektion sålde för.

Fjolårets ordervärde var ett riktigt lågvattenmärke så onsdagens siffra kanske inte är någon riktig rökare,  men ändå en hygglig siffra givet det nuvarande tröga detaljhandelsklimatet. Vd Anna Attemark konstaterar att det svaga konsumtionsklimat som råder på många av bolagets marknader får konsekvenser för återförsäljarnas inköpsförmåga just nu. Hon gläds dock åt en fortsatt trend där de trogna kunderna ökar sina snittorder.

I Odd Mollys ordervärde för höst- och vinterkollektionen 2013 ingår order från återförsäljare i 21 länder. Sverige är den överlägset största marknaden och svarar för nära hälften av försäljningen. På hemmaplan blev ökningen i ordervärde nära 20 procent jämfört med fjolåret. Även i Tyskland och Storbritannien ökade ordervärdena medan utvecklingen var trögare i Norge, Danmark och Schweiz. Dessa sex marknader svarar tillsammas för 82 procent av ordervärdet.

Anna Attemarks arbete med att utveckla kollektionerna tycks ha fått stopp på den negativa trend som Odd Molly varit inne i, i princip ända sedan finanskrisen. Med erfarenhet från sina många år inom H&M har hon och kollegorna jobbat med att bland annat tydligare särskilja kollektionerna från varandra vad gäller tema och färger. Detta för att kunderna lättare ska upptäcka nyheter än vad som tidigare varit fallet.

Fler kollektionssläpp, en breddning till mer byxor och kjolar samt nya material med en bättre prisbild är andra sätt som kläderna utvecklats på.  Slutligen satsar Odd Molly även på ett närmare samarbete med sina återförsäljare, agenter och de egna butikerna för att tidigt och tydligt fånga upp trender och önskemål från kunderna.

Just säljarbetet är ett område där Anna Attemark ser en fortsatt potential till förbättring, både i hur Odd Molly själva agerar och hur bolaget finns representerat via agenter i sitt nätverk.

Det totala ordervärdet för 2013 års två huvudkollektioner uppgår till 190 Mkr. Av vår- och sommarkollektionen föll dock 23 Mkr på förra räkenskapsåret via förorder och det slutliga utfallet för 2013 års intäkter kommer att avgöras hur stora förorderna blir på nästa års vår- och sommarkollektion.

Förra räkenskapsåret omsatte Odd Molly 224 Mkr och det lär bli tufft att överträffa det. Bolaget skriver i onsdagens säljrapport att de nu kända ordervärdena, givet de fortsatta tillväxtambitionerna, inte väntas räcka för att överträffa fjolårets resultat på 52 öre per aktie.

Fjolårets resultat påverkades dessutom positivt av en skatteintäkt till följd av den sänkta bolagsskatten. Räknat med schablonskatt hade resultatet varit 22 öre per aktie.

Odd Molly har genomfört vissa besparingar men samtidigt också fått ökade rörelsekostnader till följd av en utökad ledningsgrupp. Rörelsemarginalen var i fjol 0,1 procent och om inte förorderna på nästa års vår- och sommarkollektion landar på 57 Mkr så kommer intäkterna i år att bli lägre än fjol. Förorder på 57 Mkr skulle innebära en ökning på 150 procent och känns kanske inte helt sannolikt.

Med lägre intäkter i år finns således en uppenbar risk för att resultatet blir negativt.

Med oförändrade rörelsekostnader skulle Odd Molly behöva omsätta cirka 260 Mkr för att allt annat lika prestera en vinst per aktie på runt 3 kronor vilket (justerat för nästa månads utdelning på 1,50 kronor per aktie) på dagens kursnivå skulle ge ett p/e-tal på 11 vilket känns som en rimlig nivå för ett litet och trendkänsligt bolag som Odd Molly.

Så sent som2011 omsatte bolaget 293 Mkr så det är inte precis någon fantasisiffra. Utslaget på två kollektioner motsvarar det 130 Mkr så dagens 95 Mkr för kommande höst/vinter visar ändå att det är en bit kvar. Utvecklingen går åt rätt håll men det finns gott om exempel på Stockholmsbörsen på hur svårt det är att vända en negativ trend i ett konsumentbolag, och hur lång tid det tar.

För de närmaste 3-6 månaderna behåller vi en Neutral rekommendation.