HL Display har drabbats hårdare av lågkonjunkturen än man kunde förmoda. Merparten av företagets kunder tillhör dagligvaruhandeln som brukar klara sig hyggligt också i bistra tider och ser man till HL:s historik så var försäljningstappet i förra lågkonjunkturen inte värre än ett par procent. Men efter halva 2009 kan man konstatera att försäljningen är ned 12 procent till 636 Mkr. Bortser vi även från positiva valutaeffekter så är tappet 17 procent. Eftersom HL Display har ganska hög bruttomarginal, knappt 50 procent, så slår det hårt mot resultatet som halverades under halvåret. Utvecklingen verkar även överraskat HL som slopade sitt årsmål om oförändrad försäljing först i april och sedan dess lagt ett nytt varsel vid koncernens fabrik i Sundsvall.

HL Displays viktigaste produkter är hyllkantslister, som även är bolagets ursprung, hyllavdelare och olika former av kampanjställ. Med tiden har företaget satsat alltmer resurser på produkter som ökar kundernas tillgängliga säljyta och rationaliserar butiksarbetet. Ett exempel på det senare är lutande hyllor där juicen och yoghurten automatiskt åker fram när man tagit sitt paket. HL Display kallar lösingen Roller Track och den halverar tiden det tar för personal att fylla på hyllorna, enligt bolaget. Efterfrågan på sådana butiksprodukter har historiskt varit stabil.

Butikernas inköp sker i samband med ombyggnad eller renoveringar och såklart när nya butiker öppnas. Genom HL Displays satsning på produkter för varumärkesleverantörer har efterfrågan blivit något mer cyklisk. Butiksprodukterna används i kampanjer för tvättmedel, tandkräm, godis och annat och ofta rör det sig om särskilda kampanjställ. Efterfrågan hänger delvis ihop med hur aggresiva bolag som L`Oréal, Nestlé, Colgate och andra är med sin marknadsföring.

Produkterna för varumärkesägare står för ungefär en femtedel av omsättningen och de till dagligvaruhandeln cirka 50 procent. Resten kommer från H&M, Media Markt och andra bolag inom fackhandeln. Det är lite förvånade kunderna inom dagligvaruhandeln som dragit ned sina inköp i år. Vissa delar inom fackhandeln, som hemelektronik, har det också väldigt tufft medan HL faktiskt ökat sin försäljning till varumärkesbolagen.

HL Displays ledning tror att dagligvarukunderna temporärt avvaktar med butiksinvesteringar tills marknaden visar tecken på att vända. Bolaget har förutsättningar att klara lågkonjunkturen utan stora besvär. Nettokassan uppgår till 100 Mkr och kassaflödet efter investeringar är fortsatt positivt trots intäktstappet. I år lär vinsten hamna kring 50 Mkr. Företagets egen bedömning är att konkurrenterna tappar ännu mer och att HL således behåller eller ökar sina marknadsandelar. Ny teknik inom butikskommunikation framställs ibland som ett hot.

Många känner till Pricers elektroniska prismärkningssystem och att företag som Zetadisplay och MultiQ arbetar med data/TV-lösningar för butik. I jämförelse med sådana prylar ter sig HL Displays plastprodukter som oroväckande lågteknologiska. De traditionella produkterna finns nog kvar länge än, inte minst då de är kostnadseffektiva, men på sikt finns här ett hot mot HL.

HL-aktien har gått ned nästan 30 procent under det senaste året vilket är sämre än börsindex. Företagets huvudägare är grundarfamiljen Remius och investmentbolaget Ratos som äger cirka 28 procent var. På insiderfronten har det mestadels varit köp i år. Senast, i juli, köpte VD Gerard Dubuy aktier för drygt 600 000 kronor. Ser man till HL gedigna historik så känns det rätt. Företaget omsätter runt 1,4 miljarder kronor såhär i lågkonjunkturen. I snitt har rörelsemarginalen varit 7,3 procent sedan 1997 och om vi tror att HL Display återgår dit så finns en rörelsevinst kring 110 Mkr i utsikt. Det kan lite grovt översättas till 2,60 kronor per aktie eller p/e 11 på dagens kurs. Det är nog lite mindre än HL Display förtjänar även om aktien ska ha lite rabatt för den skrala handeln.

Chansen finns också att det HL som går ur krisen kommer att presetera bättre än historiskt vad gäller marginalerna. Företaget har exempelvis gjort en fin resa när det gäller effektiviteten i sin produktion. Fabrikerna i Sundsvall och Karlskoga har trimmats ordentligt och en ny enhet är i gång i Kina. Bruttomarginalen är runt 49 procent vilket är den bästa nivån för HL sedan slutet av 90-talet då omsättningen låg under 700 Mkr. Den höga bruttomarginalen betyder även att en stor del av försäljningstillväxten kan bli till vinst på sista raden. Inför en konjunkturvändning borde HL Display gå ganska bra på börsen kan man tycka.

---

Den här analysen publicerades ursprungligen i tidningen Börsveckan, nummer 38, den 14 september. Vill du prenumerera på Börsveckan, klicka här.