Odd Molly hade under några korta och intensiva år enorma framgångar med sitt särpräglade bohemnostalgiska mode, prissatt för den mer köpstarka delen av medelklassen. I början av 2010 kom den första sprickan i kristallen då införsäljningen av höst- och vinterkollektionen föll 11 procent.

När införsäljningen av vår- och sommarkollektionen 2011 räknades samman i oktober 2010 hade den negativa trenden fortsatt med en minskning på 9 procent.

För ett år sedan meddelade Odd Molly att införsäljningen av höst- och vinterkollektionen, de kläder som i nuläget antingen samlar damm på reahyllorna ute i butikerna eller redan befinner sig på outlet-tippen, resulterade i order värda 140 miljoner kronor. Det motsvarade ett fall på 20 procent jämfört med motsvarande kollektion året innan.

Tidigt i höstas tillkännagavs att införsäljningen av vår- och sommarkollektionen, de plagg som nu ligger i butikernas skyltfönster, blev drygt 30 procent lägre än året innan. Dessutom fattade bolaget beslutet att skrota sin satsning på herrkollektionen Post fire dew bara ett drygt år efter lanseringen.

På onsdagen meddelade så Odd Molly att införsäljningen av höst/vinter-kollektionen (den som kommer att dyka upp i butikerna efter sommaren) resulterade i order på 87 miljoner kronor. Det motsvarar en nedgång med 36 procent jämfört med motsvarande införsäljning ett år tidigare.

Odd Molly är primärt ett designföretag. Affärsmodellen bygger på att designa kläder som sedan produceras på basis av order från återförsäljare. Egenförsäljningen är mycket liten, vilket innebär en låg kapitalbindning och därmed relativt låg finansiell risk i verksamheten.

Risken ligger i varumärket, marknadspositionen  och framför allt designen. Och det är där det felar. Odd Molly identifierade problemet med att hela kollektionen var dyr relativt konkurrenterna. Genom att låta plaggen spänna över ett bredare prisintervall ville förra vd:n Christina Tillman kapitalisera på varumärkets styrka genom att sälja större volymer inom enklare produktkategorier.

Strategin förutsatte dock att varumärkets styrka var intakt, att de dyra plaggen med hög designfaktor behöll sin attraktionskraft, vilket de inte har gjort. Med ett varumärke på dekis blir det inte mycket draghjälp till de enklare och lägre prissatta plaggen.

Vi ser effekterna nu när den negativa trenden inte bara fortsätter utan dessutom accelelererar.

Bolaget behöver gå tillbaka till ritbordet och fundera över sin egen varumärkesposition och hur det servar kunderna bäst. Om inte utvecklingen hejdas kommer varumärket så småningom att kvävas av sin egen tyngd.

Modehistorien är full av one hit wonders, men också exempel på sunkiga och uträknade märken som med smart varumärkesarbete lyckats lyfta sig till oanade nivåer. Eftersom Odd Mollys verksamhet i första hand kretsar kring varumärke och design är det en relativt snabbfotad organisation, i alla fall i teorin.

Bolaget befinner sig tveklöst i en kris, men det är en design- och varumärkeskris som nya vd:n Anna Attemark har att hantera. Det handlar inte om en finansiell kris - ännu.

Under fjolåret föll omsättningen med 18 procent till 293 miljoner kronor men trots det kunde bolaget prestera en rörelsemarginal på 7 procent. Utdelningen på 3 kronor per aktie motsvarar 121 procent av vinsten och ger vid dagens aktiekurs en direktavkastning på 8,6 procent.

Odd Molly hade vid årsskiftet 81 miljoner kronor i kassan och saknade långfristiga skulder. Verksamheten genererade ett operativt kassaflöde på nästan 30 miljoner kronor.

Justerat för kassan så värderas rörelsen till 120 miljoner kronor, motsvarande 8,6 gånger fjolårets nettovinst.  Det ser billigt ut men hittills pekar ingenting på en snar vändning uppåt. Översätter vi den rådande försäljningstrenden till årets vinst stiger värderingsmultipeln till kanske det dubbla eller mer.

Bolagets finanser ger inte kalla kårar, men det saknas triggers för att äntra aktien.  Vi ser bättre förutsättningar för den svenska detaljhandeln i år, men Odd Mollys aktie är inte ett spel på branschen utan attraktionskraften i bolagets design/varumärke varför tidigare säljrekommendation kvarstår.

Det vi ska hålla utkik efter innan en mer positiv syn är motiverad är när Odd Molly vänder den negativa försäljningstrenden.