Oriflame har haft en skakig färd på börsen sedan introduktionen våren 2004 med vinstvarningar och förtroendekriser för ledningen.

Efter den turbulenta inledningen har Oriflame rest sig och kommit tillbaka in på tillväxtspåret.

Oriflame är ett direktförsäljningsföretag. Försäljningen sker hemma eller på arbetsplatser av privatpersoner som ser det som ett sätt att tjäna extra pengar. Ett antal vänner och bekanta bjuds hem och efter fika och produktdemonstration är det upp till gästerna att beställa.

Förutom den egna försäljningen kan hemmasäljarna tjäna riktigt bra om de lyckas bygga upp ett eget nätverk av underförsäljare. Elaka tungor anser att upplägget liknar ett pyramidspel. Är man tidigt ute och kan bygga upp ett nätverk finns det stora pengar att hämta, men är man sent ute försvinner nyhetens behag och alla ens bekanta har redan varit på kundträffar. Vissa kan gilla produkterna och fortsätter köpa medan andra känner obehagskänsla inför sammanblandningen av vänskap och kommers, alterntivt går vidare till säljpartyn för exempelvis smycken eller naturläkemedel.

Oriflames omsättning växte i fjol med 18 procent i lokal valuta till drygt 900 miljoner euro. Tillväxten kom av en ökning av antalet säljare med 13 procent samt av att varje säljare varit några procent duktigare än föregående år. Rörelsemarginalen uppgick till knappt 14 procent. Den viktiga Östeuropamarknaden fortsatte att utvecklas väl trots den allt tuffare konkurrensen i Ryssland. Den avtagande ryska tillväxten motverkas av en god utveckling i länder som Kazakstan, Vitryssland och Mongoliet. Oriflames långsiktiga mål är en tillväxt på 5-10 procent i lokal valuta och en rörelsemarginal om 15 procent år 2009. Med alla mått mätt känns målen fullt rimliga även om utvecklingen är något stötig.

Den svagt växande Västeuropamarknaden utgör en allt mindre del av Oriflames omsättning.

Oriflame omstruktuerar och planerar att placera ett antal centrala funktioner till ett nytt huvudkontor i Stockholm. Inköp, produktuveckling och katalogfunktion hör till de funktioner som läggs i Stockholm. Totalt kommer uppemot 300 personer rekryteras till det nya kontoret. Därutöver ska en större satsning ske på logistiknaven i Warszawa och Moskva. Följden blir att koncernkontoren i Malmö och belgiska Waterloo. Planen är även att etablera ett foskningscenter i Stockholm med inriktning på hudvård. I enlighet med varumärket ¿natural swedish cosmetics¿ vill Oriflame i högre grad förknippas med Sverige.

En hörnsten i Oriflames marknadsföring är produktkatalogen. I den lanseras nya produkter och specialerbjudanden för redan existerande produkter. Utformningen sker genom ett samarbete mellan ett regionalt team och huvudkontoret. Den stigande konkurrensen har inneburit ett ökat krav på antalet editioner av katalogen, vilket inneburit en allt större resursåtgång från Oriflames sida. Oriflame uppger att de kraftsamlar genom att koncentrera katalogfunktionen till Stockholm.

Den ökade satsningen på forskning och utveckling hänger samman med produkternas komplexitet som gradvis ökar samt den ökade konkurrensen som hela tiden sänker produkternas livscykler. En produkts livscykel uppgår till 3-5 år och i vissa fall ännu kortare tid.

Den efterlängtade licensen för Kina tilldelades Oriflame under förra året och sedan i november är försäljningen igång. Någon större försäljning rapporterades inte av naturliga skäl, men potentialen är stor. Licensen gäller inte hela Kina utan enbart Jiangsuprovinsen med städerna Nanjing, Wuxi, Suzhou och Kunshan. Jiangsu är den andra rikaste provinsen i Kina sett till BNP och invånarantalet uppgår till 74 miljoner. Huvudkonkurrenten Avon Products har ett försprång i Kina och har idag en säljkår på 300 000 direktförsäljare.

Lite oroad kan man vara över Kinasatsningen. Oriflames enorma ryska framgångar kan nog delvis förklaras av den större kulturella och pigmentmässiga närheten till Sverige. En ännu viktigare faktor har nog varit att Oriflame på ett skickligt sätt dragit nytta av att det finns relativt många rysktalande svenskar, mycket tack vare exempelvis Försvarets Tolkskola. Dessa unga tolkar har i stor utsträckning använts för att starta upp och expandera Oriflames säljkår runtom i det forna Sovjet. Något liknande försprång kommer Oriflame inte ha i Kina.

Satsningarna på det

nya huvudkontoret och lanseringen i Kina kommer att sätta press på rörelsemarginalen. De största kostnaderna förväntar sig Oriflame under 2008, så en rörelsemarginal på 15 procent nås tidigast om ett par år. Affärsmodellen fungerar bevisligen och ett p/e-tal på 13 för 2009 känns inte avskräckande. En annan lockelse är den historiskt höga utdelningen på omkring hälften av vinsten.