Kosmetikaföretaget är inne i en motig period. Tredje kvartalets rapport i slutet av oktober blev en ny besvikelse som ledde till kraftigt lägre aktiekurs. Antalet säljare har nu minskat under ett antal kvartal.

Försäljningen på framför allt den viktiga ryska marknaden har varit en besvikelse sedan i fjol höstas. Bolaget har sänkt sin prognos på årets tillväxt och räknar nu med att den ska vara något lägre, i lokal valuta, jämfört med 2011.

I analytikerkollektivet misströstas det rejält. Prognosen på årets organiska försäljningstillväxt ligger på -2 procent enligt SME Direkt. Blickar vi ut till 2014 väntas ändå omsättningen vara högre än i år. Utdelningsprognoserna har dragits ned.

Det är där vi står i nuläget. Aktien handlas åter på låga nivåer omkring 183 kronor. Vi måste gå tillbaka ett år i tiden för att hitta lika låga nivåer.

Vad talar då för aktien?  Ett är att insiders köper aktier i bolag. För ett år sedan köpte ordförande Robert af Jochnick 400 000 aktier på nivåer strax under 200 kronor. Tre månader senare stod aktien 20 procent högre.

I början av sommaren köpte han ytterligare 185 000 aktier på nivåer omkring 220 kronor. Knappt två månader senare handlades aktien till nivåer nästan 20 procent högre. Nu, några dagar efter senaste rapporten har han åter köpt 50 000 aktier.

Att döma av de två förra omgångarna insiderköp så är bolagets ordförande tämligen duktig på att pricka in bottnarna. Låt vara att aktien därefter fallit tillbaka. 

Frågan är om inte ägarfamiljen Jochnick, med drygt en fjärdedel av aktierna i bolaget, redan umgås med tankar på ett utköp om aktien faller mer. Minnesgoda investerare kommer ihåg hur Jonas af Jochnick köpte ut vårdbolaget Medicover från börsen 2006.

Oriflame har en stor andel rörliga kostnader. Försäljningen sker främst genom ombud som får provision. Lönsamheten urholkas därför inte i samma takt som försäljningen minskar. Tydligt nog har bolaget prognosticerat en högre rörelsemarginal i år jämfört med fjolåret. Sett åter till marknadens förväntningar ligger de på att rörelsemarginalen ska stiga från fjolårets 10,6 procent till 11,6 procent i år och ligga relativt stabilt på den nivån under perioden fram till 2014.

Den lägre väntade utdelningen är rimlig sett till prognosneddragningarna, men aktien bör värderas där den står just nu. Med dagens redan nedskruvade utdelningsprognoser väntas aktien på dagens pressade kursnivå ge en direktavkastning nära 8 procent på 2012, sjunka till 7,2 procent 2013 och stiga till 8,0 procent 2014. Det är attraktiva nivåer och i topp 5 bland de större börsbolagen.

Vi kan jämföra med exempelvis Astrazeneca, som med sina klart sämre tillväxtutsikter i dagsläget handlas till cirka 6,6 gånger den väntade utdelningen fram till 2014. Medan läkemedelsföretaget väntas tappa omsättning varje år till och med 2014 så ser analytikerna samtidigt en liten tillväxt i kosmetikaföretaget.

En tydlig skillnad mellan bolagen är att Oriflames affärsmodell tillåter en snabb vändning till hög tillväxt om de lyckas vända den negativa trenden. Säljarna är privatpersoner som säljer bolagets produkter genom egna vänskapsnätverk utan egentlig finansiell risk. Även om vi inte väntar oss en snar vändning uppåt är bolagets lönsamhet mer stabil i en svag marknad än vad aktiemarknaden prisar in just nu. 

Om vi betraktar 6,0-6,5 procents direktavkastning vid nolltillväxt som en rimlig nivå att handla en lönsamhetsmässigt hyggligt stabil aktie till så skulle dagens utdelningsprognoser motivera en kursuppgång på omkring 20-30 procent från dagens nivå.

Räkna dock inte med en snabb anpassning till de nivåerna så läge bolaget inte kan visa att fallet i antalet säljare upphör. Vänder utvecklingen till tydligt positiv kan vi nog räkna med att uppvärderingen kommer desto fortare och bär desto längre.

Vår poäng är att Oriflame har det fortsatt tufft, men inte den nattsvarta kris som aktiemarknaden prisar in efter den senaste rapporten. Visst ser vi utmaningar, men på dagens pressade kursnivå är relationen mellan risk och möjlig avkastning ganska förmånlig.

Minsta tecken på stabilisering i försäljningen bör ge snabbt positivt avtryck i aktiekursen. Vi ser inga snabba fall i lönsamheten framför oss. Den höga väntade utdelningen bör begränsa risken på nedsidan i aktien. Med vår placeringshorisont på tre till sex månader tycker vi att Oriflame är värd en liten slant och höjer rekommendationen från neutral till köp.