Rugvista Group (63,60 kr) säljer mattor på nätet i Europa, främst inom mellanprissegmentet. Bolaget har idag knappt 100 anställda.

Koncernen grundades 2005 och huvudkontoret ligger i Malmö. Största ägare är Madhat AB med 18% som även äger näthandlare som inkClub och Dammsugarpåsar.se. Martin Benckert som är VD för Madhat är ordförande i Rugvista sedan maj 2023.

Ebba Ljungerud är permanent VD sedan hösten 2025 och var dessförinnan tillförordnad VD i ett år. Ljungerud är ordförande för Nelly Group och har tidigare varit VD för Paradox och äger aktier för 2,6 Mkr.

Attraktiv affärsmodell

Bolaget har webbsidor på 20 olika språk och försäljning sker till ett 40-tal länder genom varumärkena Rugvista (maskintillverkade mattor) och CarpetVista (handknutna mattor).  Koncernen tillverkar inga mattor själv utan de köps in från externa fabriker. Produktportföljen består av cirka 30 000 unika mattor och säljs direkt till kund utan mellanhänder, en så kallad D2C-modell. Det medför höga marginaler. Bruttomarginalen ligger kring 63%.

Den organiska tillväxten har varit 12% i snitt sedan 2020 och var särskilt stark under pandemiåren men har därefter varierat en del. Under pandemin uppskattades e-handelspenetrationen vara kring 20% för mattor.

Uppskattningarna av e-handelspenetrationen varierar kraftigt, men riktningen är tydlig. En studie från Straits Research som Rugvista själva hänvisar till uppskattar onlineandelen i Europa till 36% och att onlineförsäljningen växer snabbare (+5,5%) än den traditionella handeln (+3,8%) för mattor.

Vävt in nya mål

I samband med bokslutet i vintras presenterade Rugvista nya finansiella mål.

• Tillväxt. Tvåsiffrig organisk tillväxt (tidigare var målet att växa 20% organiskt och antogs vid noteringen 2021).
• Lönsamhet. Ebit-marginal över 15% (oförändrat). Snittet sedan 2020 har varit 13,2%.
• Utdelningspolicy. Dela ut upp till 50% av årets resultat (oförändrat).

Den organiska tillväxten under 2025 steg till drygt 16%. Försäljningstillväxten under årets första halvår var också god och landade på knappt 14% och 16% isolerat i andra kvartalet.

Tillväxten i just Q2 drevs av både fler ordrar och högre genomsnittligt ordervärde. Antalet ordrar ökade till 77,0 (73,9) tusen, medan genomsnittligt ordervärde steg till 3115 kr (2833). Det är tydligt att Rugvista tar marknadsandelar. Bruttomarginalen i Q2 var också riktigt stark på 67,1% (62,5) och rörelsemarginalen expanderade till 11,8% (4,7). Marginalen under fjolåret belastades av flyttkostnader till bolagets nya lager. Lagret har nu varit i drift i cirka ett år och ökat bolagets kapacitet och leveransförmåga, till följd av högre automation exempelvis.

På rullande tolv månader är Ebit-marginalen nu 10,9%, jämfört med målet på 15%. I takt med högre försäljning borde marginalen kunna skala. Marknadsföringskostnaderna uppgår till cirka 30% av omsättningen. Q1 och Q4 tenderar att vara säsongsmässigt starkast.

Låg moderisk

Viktiga konkurrensfördelar är snabba leveranser, men också ett brett och relevant sortiment, lättnavigerad sajt och prisvärda produkter. Moderisken inom mattor är relativt låg men den finns såklart alltid. Generellt beskrivs produktlivscyklerna som långa.

Rugvista konkurrerar med traditionella återförsäljare som exempelvis IKEA, JYSK och Mio samt andra bolag som säljer heminredning. Tyska Benuta är en renodlad konkurrent. Rugvista är fortsatt större än Benuta. Tyska Home24 är en annan konkurrent. De säljer även heminredning och fokuserar inte uteslutande på just mattor.

Höglönsamma konkurrenter

Ytterligare en konkurrent är börskollegan Online Brands med deras dotterbolag Cama Gruppen som säljer mattor genom sajten Trendcarpet. Trendcarpet omsätter runt 200 Mkr. 2024 hade CamaGruppen en Ebit-marginal på 11,5%.

Mattadirekt är en annan e-handelsaktör. De grundades under pandemin. År 2024 omsatte Mattadirekt 92 Mkr med 22% rörelsemarginal. 2025 omsatte Mattadirekt drygt 100 Mkr medan rörelsemarginalen sjönk till 5,5%.

Rugvistas viktigaste kundgrupp är privatpersoner som står för runt 90% av omsättningen. Företagskunder, marknadsplatser och övrigt står för resterande cirka 10%. Från 2025 redovisas inte omsättningen separat för dessa segment. Norden och de tyskspråkiga länderna är viktiga marknader med runt 20% av omsättningen vardera. Övriga länder står för runt 60%.

I tabellen nedan visas utvecklingen för ett antal av börsens e-handelsbolag på kvartalsbasis senaste åren.

Prognoser och värdering

För 2026 räknar vi med 11% tillväxt. Därefter skissar vi på 8% årlig tillväxt, drivet av fortsatt ökad e-handelspenetration. Det är försiktigare än bolagets mål om tvåsiffrig organisk tillväxt. Vi räknar med att rörelsemarginalen stiger från 12,5% i år till 14% 2028. Marginalen har varit 13,2% i snitt sedan 2020.

Använder vi en multipel på 10x rörelsevinsten, i linje med sektorn (exklusive Apotea och Boozt) finns cirka 35% uppsida på sikt.

Kan Rugvista närma sig bolagets tillväxt- och marginalmål (tvåsiffrig tillväxt och 15% Ebit-marginal) är uppsidan stor. Risken är ökad konkurrens och pressade marginaler (pessimistiskt scenario). Online Brands och CamaGruppen verkar ha bra momentum exempelvis.

Rugvista har uppvisat god tillväxt sedan noteringen och haft fina marginaler. Mattmarknaden växer strukturellt på nätet och returgraderna är relativt låga (kring 15%).

Bolaget har nu två tydliga huvudägare i Madhat och Jofam. Madhat är erkänt skickliga inom e-handel. Balansräkningen är i bra skick med en nettokassa på drygt 130 Mkr. Detta trots en utdelning på 5 kronor per aktie (104 Mkr) i våras. 3,50 kr avsåg extrautdelning (73 Mkr) och 1,50 kr i ordinarie utdelning (31 Mkr).

Uppsidan i huvudscenariot är fin. Aktien är ned drygt 10% från årsskiftet trots en god operativ utveckling. Alcur Fonder har halverat sitt innehav till 5,5%. Vi tycker inte Rugvista värderas efter förtjänst och upprepar köprådet på aktien.