En blomma är bara ett ogräs med en marknadsföringsbudget. Finansbranschen lider, liksom andra branscher med låg differentiering av att produkterna är likvärdiga – tänk mobiloperatörer, bensinmackar och elbolag. Alltså måste man göra reklam. Massor av reklam.

För fondbolag finns två huvudspår:

1. Visa ett krokodilgap, en graf med överavkastning jämfört med något annat, eller

2. Stoltsera med alla fina priser man vunnit.

Båda är problematiska.

Dussintals fondpriser

Vi har alla sett dem – fonders avkastningskurvor som elegant svävar ovanför jämförelseindex. De är visuellt tilltalande. Men det ständigt vidgade gapet döljer en ofta förbisedd mekanik: ett tidigt försprång, skapat när fonden var liten, rörlig och lättare kunde överprestera, fortsätter att växa även om avkastningen därefter följer index. Det är ett skolboksexempel på baseffekten i praktiken. Dessa grafer förtjänar ett kritiskt öga – gapet är inte nödvändigtvis en fin spegling av förvaltarens skicklighet, utan kan lika gärna vara en illusion förankrad i en kort period av tidig överavkastning.

Sen det här med ”prisbelönt”. Det finns ett veritabelt cornucopia av fondpriser därute. Bara i Europa finns dussintals institutioner som årligen prisar alla möjliga (och omöjliga) typer av fonder: Morningstar, Lipper, Citywire, EuroHedge, Hedgeweek, Euromoney, Prequin och Eurekahedge för att bara nämna några.

Priser felriktar fokus

Vad som sällan nämns är att många av dessa priser är kommersiella produkter. Det är inte Nobelpriset i litteratur direkt. Om ett fondbolag vill använda sin nyvunna stjärnstatus i marknadsföring – på sajten, i fondbladet, i presentationer – får man betala för det. Licensavgifter, rättighetskostnader och eventdeltagande summerar snabbt till sexsiffriga belopp. Den som dessutom vill skåla i champagne under kristallkronorna i Zürich eller London betalar dyrt för privilegiet.

Men den verkliga invändningen är inte att priserna kostar pengar. Det är att de ofta felriktar fokus. Fondpriser belönar nästan alltid historisk avkastning, ofta under en exceptionell period. När en fond haft ett enastående år är det inte ovanligt att prestationen därefter mattas av – inte på grund av bristande skicklighet, utan på grund av regression mot medelvärdet. Statistikens skoningslöst opartiska lagar gäller även de mest glittrande fonder.

Mitten av fältet

Det finns dessutom en inbyggd paradox: det som gjorde fonden prisvärd – ofta en ovanlig strategi i ett specifikt marknadsläge – kan vara omöjligt att upprepa efter att fonden fyllts med nya pengar. Fler investerare betyder mer kapital att placera, vilket i sin tur betyder minskad flexibilitet, ökade positioner och potentiell urvattning av idén. Många fonder presterar bäst innan någon tittar.

Liksom med all reklam bör man närma sig fondmarknadsföring med hälsosam misstänksamhet. Det finns alltid ett krokodilgap att visa upp, och några priser att stoltsera med. Den bästa långsiktiga avkastningen finns sannolikt hos de fonder som placerar sig i mitten av fältet, och undviker katastrofer, år efter år, efter år, efter år.

Pontus Dackmo är förvaltare och VD på Protean Funds

Detta är en krönika från en fristående kolumnist. Analys och ställningstagande är skribentens.