Kapitalförvaltning är precis som många andra branscher i den meningen att värdeskapandet kommer från att paketera. Med dessa ord: ”allting vi gör är att paketera” (eller på engelska: ”bundle”) lärde jag mig det som är kärnan i bankernas kapitalförvaltning och produktutveckling.

Trenden går mot paketering

Innovation i många branscher går ut på att paketera och företagen förtjänar sina marginaler tack vare det. Exempelvis kan man köpa ett nyckelfärdigt hus i stället för att köpa lösvirke och anlita snickare för att bygga det. Man kan köpa färdiglagad mat i stället för råvaror eller varför inte till och med färdiga matkassar. När man ska ut och resa kan man boka en paketresa där allt ingår (”all-inclusive”). En gång i tiden blev blomsteraffären ”Buketten” framgångsrik med att sälja färdiga buketter. Det som har gjort Netflix världsledande är inte att de har uppfunnit hur man kan titta på strömmad media, utan hur man paketerar innehåll till en abonnemangstjänst. Jag skulle kunna fortsätta i all evighet, men jag tror poängen redan är tydlig.

Ibland går dock paketerandet för långt så att vi hellre köper enstaka delar. Ett exempel på det var persondatorer. Under 1980- och 1990-talen såldes färdiga datorpaket som innehöll komplett hårddisk, skärm, tangentbord och mus. Sen började många upptäcka att det var bättre att bygga sin egen dator och bara köpa vissa tillbehör. Samma sak har hänt med mat, resor och mycket annat. När det blir för mycket paketering vill vi själva välja och plocka russinen ur kakan. Men den stora trenden är nog ändå att det går mot mer paketering i de flesta branscher.

Fonder är en paketerad lösning

Samma sak gäller sparande där vi får ett paket med aktier eller andra finansiella instrument i fonder. Det vi betalar för är en helhetslösning från ax till limpa. Fondbolaget sköter investeringar i finansiella instrument och rebalanserar i fonden. De håller dig uppdaterad med nyhetsbrev och rapporter. De återkräver kupongskatt i den mån det är möjligt, sköter administration och så vidare. Det är det du betalar för i avgifter.

Bankerna paketerar inte bara i fonder, utan även i strukturerade produkter. Ibland paketerar de en vända till i fond-i-fonder som kan vara generationsfonder, strategifonder och liknande. Men precis som i andra branscher går det ibland för långt så att kunderna hellre vill ha något de förstår och känner igen. Kunderna vill till exempel se kända bolagsnamn i portföljen. Då får bankerna erbjuda aktier och direktinvesteringar i stället. Fast ofta tröttnar kunderna till slut på allt jobb det tar att göra det själv. Då kan bankerna återigen erbjuda de paketerade lösningarna. Värdeskapandet handlar alltså inte om att lösa problem med något nytt utan bara att samma lösning förs fram och tillbaka till kunden. Paketera in för att förenkla eller paketera ur om det blir för anonymt och tråkigt.

Fondernas förrädiska marknadsföring

Hur marknadsför man då en aktiefond i Sverige? Ja, inte genom att prata om vad man egentligen betalar för, utan genom att prata om spännande aktiecase i fonden. Men aktietips är mer eller mindre gratis och kan lätt kopieras, även från de bästa investerarna (som trots allt offentliggör sina innehav). Däremot är det svårare att kopiera en hel fond med distribution, implementering, rapportering och så vidare.

Ganska vanligt är också att sälja in fondförvaltaren. Ett bra exempel är Didner & Gerge. Till en början var det bara de två som rattade en fond i deras eget namn. De besökte själva företag och fonden var synonym med deras förmåga till stock picking. Sedan växte fondföretaget med fler fonder och de själva förvaltade inte längre någon fond. Då var det inte längre så viktigt hur Didner och Gerge förvaltade, utan den unika metodiken var i stället viktig. Bolaget framhöll också ofta sin historik med akademiska rötter i Uppsala.

Sedan blev fondbolaget uppköpt av Carnegie och fonderna bytte namn. Didner & Gerge blev endast kvar som D&G i några av fondnamnen. Nu var inte längre historiken så viktig, eftersom även Carnegie har en fantastisk historik. Till slut har hela fondpaletten hamnat under den stora bankjätten DNB:s vingar. Som långvarig fondsparare kan man då känna sig lite lurad. Men fondspararna betalade inte för något annat än en paketerad lösning i form av en fond. Resten var bara reklam och bling bling för att sälja in fonden. Skulle man fråga Carnegie eller DNB ifall det spelar någon roll att Didner och Gerge inte finns med i bilden längre skulle de nog svara att det inte spelar någon roll alls.

Köp inte berättelserna

I andra fall är de som tidigare var stjärnor på fondhimlen, som Armfeldt och Sprinchorn på TIN Fonder, numera fallna stjärnor. Ytterligare ett exempel är Johan Thorén på Strand Kapitalförvaltning som alltid har nya spännande aktier att prata om, men det är inte lika muntert att se hur hans fond presterar.

Man ska helt enkelt inte investera sina pengar utefter vilka posterboys som fonden har. Tycker man att det är mysigt med en skäggig bohusfiskare lockas man kanske att investera i Proteans fond som frontas av Rickard Bråse. Men det finns ingen garanti för att Bråse är en lämplig fondförvaltare och inte heller att han finns kvar i framtiden på fondbolaget. Önskas en genuin skärgårdskänsla är det därför bättre att gå till fiskhandlaren och köpa fisk. Köp sen en fond med rätt egenskaper.

Läs fondfaktan

Att posera med ”stjärnförvaltare” eller framhålla aktiecase i en fond är vad som i finansjargong kallas för ”look and feel”. Det vill säga det är inte så viktigt för själva fonden eller avkastningen, men det ser bra ut i marknadsföringen.

Kunder vill inte läsa tråkiga tabeller och sitta och granska avgifter, utan de vill köpa en fond baserad på en berättelse som de tror på. För att sälja en fond behöver fondbolaget därför storytelling och inte så mycket fondinformation. Som fondsparare bör man dock tänka tvärtom. Strunta i storyn och läs i stället den tråkiga fondfaktan.

Thomas Eriksson är jurist och författare med tidigare yrkeserfarenhet inom förmögenhetsförvaltning i Schweiz

Detta är en krönika från en fristående kolumnist. Analys och ställningstagande är skribentens.