Carnegie tillägger att ett mer definitivt skifte från att öppna H&M-butiker till att i stället fokusera på onlineförsäljning skulle välkomnas.

"Vi ser inget nära förestående slut på den försämrade försäljningen, något vi tillskriver en generell strukturell minskning i efterfrågan för kläder och en snabb försvagning av H&M-varumärket", menar Carnegie.

Carnegie har sänkt sin prognos för H&M:s butiksexpansion från 7 till 6 procent 2018 och från 5 till 3 procent 2019. Från och med 2021 och framåt väntas den totala butiksexpansionen ha stanna av helt. Bedömningen är att H&M då fortsätter att öppna butiker för sina nya varumärken och för H&M-varumärket på marknader med låg penetration, men att detta motverkas av butiksstängningar på mer mogna marknader.

"Vi hävdar att en stoppad eller till och med reverserad butiksexpansion kan vara avgörande för att H&M ska kunna stabilisera sin jämförbara försäljning och marginaltrend", skriver Carnegie i sin analysuppdatering där riktkursen justerats ner till 165 kronor (175) och rekommendationen sälj upprepas.

Carnegie bjuder även på sina tankar inför den kapitalmarknadsdag som H&M ska ha i februari nästa år, ett event som enligt analysen riskerar att inte bjuda på tillräckligt stor transparens utan mer "ge känslan av en utdragen kvartalspresentation".

"Vår största förhoppning inför kapitalmarknadsdagen är att H&M:s ledning kommer att erkänna att problemet ligger i de fysiska H&M-butikerna och att en mer detaljerad plan för att åtgärda detta presenteras", skriver Carnegie.