Inför 2017 bedömde H&M att målet om en försäljningsökning på 10-15 procent, i lokal valuta, skulle nås. Samtidigt var tron att rörelsemarginalen skulle stiga 2017, en tro som gradvis försvagats i takt med att det stått klart att försäljningsmålet inte nås.

Ni talar ofta om att ni ska ha en fortsatt hög lönsamhet, något ni sa när rörelsemarginalen låg på 22 procent för åtta-nio år sedan, och något ni även säger nu med en marginal på drygt 12 procent. Vad innebär hög lönsamhet?

"Vi har inte preciserat det, men vi är inte nöjda med vår lönsamhet i år", säger vd:n och tillägger att det varit prispress på marknaden under flera år då konkurrensen ökat, dollarn har utvecklats åt fel håll, och stora investeringar har genomförts för att anpassa H&M till det skifte som sker i branschen.

Men vad är den kommentaren egentligen värd?

"Jag vill inte gå in exakt och säga vad som är nivån för en hög lönsamhet".

Bakom bedömningen att årets marginal skulle stiga låg inte minst er tro på att försäljningsmålet skulle nås. Eftersom ni tror på att nå målet 2018 så tror ni även på en ökad marginal?

"Växer vi med 10-15 procent nästa år så kommer vi, om inget större inträffar med valutor och sådant som ligger utanför vår kontroll, att ha en marginalförbättring. Men det är en utmanande marknad med hård konkurrens där många är desperata med mycket reor", säger Karl-Johan Persson.

H&M:s rörelsemarginal uppgick i fjol till 12,4 procent. Enligt SME Direkts sammanställning, som gjordes i juli efter rapporten för det andra kvartalet, räknar analytikerna i snitt med en marginal på 12,0 procent i år, 12,1 procent 2018 och 12,2 procent 2019.

Men om H&M inte skulle nå sitt försäljningsmål nästa år är det enligt vd:n inte nödvändigtvis samma sak som att lönsamheten inte kan öka.

Så om ni missar en tvåsiffrig försäljningstillväxt, så skulle ni trots det kunna förbättra lönsamheten?

"Ja", svarar Karl-Johan Persson.