En fortsatt trög konsumtion i Europa och USA gör att H&M byter fokus i sina expansionsplaner för att möta en växande efterfrågan i Kina - även utanför de största städerna - under en tilltagande konkurrens.

Det säger vd Karl Johan Persson i en intervju med Wall Street Journal.

"Det krävs mycket engagemang för att lyckas i Kina i dag. Och konkurrensen växer sig snabbt tuffare då många aktörer flyttar dit. Den är redan tuff i dag, men kommer att vara betydligt tuffare om tio år", säger Karl-Johan Persson.

H&M planerar att både öka ytan i existerande butiker och öppna butiker i något mindre städer i Kina. Utan att ge några detaljer säger Karl-Johan Persson att Kina är det land där H&M kommer att öppna flest nya butiker nästa år.

"Vi har gått in i städer som Changchun, Nanjing, Guangzhou och Kunming och planerar att öppna butiker i flera städer nästa år", säger Karl-Johan Persson.

H&M har i dagsläget 64 butiker i Kina, att jämföra med koncernens 2.410 butiker totalt.

Enligt H&M:s vd finns det dessutom gott om utrymme att växa på sina mogna marknader.

"Vi förväntar oss speciellt god tillväxt i Frankrike, Italien och i Storbritannien, även om tiderna är tuffa. Det är mycket mer priskonkurrens och reor än vi sett på länge. Europa är skakigt. Men vi tar fortfarande marknadsandelar trots det dystra klimatet", säger Karl-Johan Persson.

I USA, där H&M har omkring 200 butiker, finns det utrymme för betydligt fler butiker, enligt Karl-Johan Persson. Samtidigt tittar H&M på ett antal nya länder i Asien och har en strategi för att gå in på marknader i södra halvklotet, trots problemet med omvända säsonger.

Karl-Johan Persson vill även bredda bolagets produktkoncept och avser att lansera nya sådana under kommande år. Vad gäller online-föräsljning, är planen att rulla ut den i alla länder där bolaget har fysiska butiker.