De svaga tittarsiffrorna i Sverige och Norge för flaggskeppskanalen TV3 sätter avtryck i MTG:s fjärde kvartal.

"Vi känner att det är ett tufft kvartal för TV3, och därmed också för MTG. Vi har förlorat ganska mycket marknadsandelar i det fjärde kvartalet i Sverige och Norge, på en marknad som nog har gått upp 5-10 procent", säger MTG:s vd Hans-Holger Albrecht i en intervju med Nyhetsbyrån Direkt.

MTG:s affärsområde Fri-tv Skandinavien plågades redan under det första kvartalet av tappade tittartidsandelar. Under sommaren stabiliserades läget, men med hösten kom problemen tillbaka.

Tittarstatistiken för oktober och november var allt annat än smickrande och storsatsningar som True Talent fick aldrig fäste hos tv-publiken. På den norska marknaden har dessutom en handfull nya kanaler lanserats de senaste åren och det lägger sten på börda.

"De sekundära kanalerna, som TV6, går bra men de kan förstås inte kompensera tappet hos TV3", säger Hans-Holger Albrecht.

MTG ska jobba på flera fronter för att komma till rätta med situationen. Det handlar om interna förändringar och i Norge har bolaget redan möblerat om i toppen. Hans-Holger Albrecht säger också att programtablån i vår ska grunda sig på fler beprövade koncept, i stället för som i höstas vara riskabelt beroende av framgången för enskilda storsatsningar. Ledorden för innehållet kommer att vara lokalt och live.

"Det ska ha effekt under första halvan av nästa år, och under andra halvan ska det bli ännu bättre", säger MTG:s vd till Direkt.

I samband med rapporten för det tredje kvartalet gjorde MTG ett halvt avsteg från sin bedömning om att de operativa kostnaderna inom Fri-tv Skandinavien skulle stiga med cirka 10 procent under 2011. Siffran skulle snarare ses som ett tak, en reserv att ta till om bolaget hade behov att investera mer i programtablån ifall tittarsiffrorna inte var tillfylles.

Hans-Holger Albrecht vill inte ge någon ny siffra för den förmodande kostnadsökningen men antyder att bolaget inte har bränt allt krut, de svaga tittarsiffrorna till trots. Det handlar inte bara om pengar, det gäller även att hitta de rätta formaten och hantera dessa på rätt sätt. Och på dessa punkter har MTG haft "interna problem", konstaterar han.

"Nyckelproblemet är att vi förlorade marknadsandelar i Sverige och Norge, vilket vi inte är vana vid. Det kommer att ha inverkan på vårt fjärde kvartal", fortsätter Hans-Holger Albrecht.

Under det snart gångna året har tv-mediet tagit ytterligare andelar av reklamkakan, åtminstone i Sverige och Norge. Utbudet har inte kunnat matcha efterfrågan vilket har pressat upp priserna på de volymer som går utanför de årsavtal de stora annonsörerna tecknar med tv-kanalerna, den så kallade ad-hoc-marknaden.

Förhandlingarna om årsavtalen för 2012 pågår för fullt och precis som i fjol är annonsörerna måna om att säkra sig reklamutrymme under nästa år trots att bolaget har aviserat bruttoprishöjningar om 12 procent i Sverige. Avtalen skrivs tidigare än vad de gjort historiskt, konstaterar Hans-Holger Albrecht.

Siffran är inte känd, men en vanlig gissning är att cirka 70 procent av MTG:s tittarlager i Skandinavien går via årsavtal, vilka ger säkra intäkter till förutbestämda villkor. MTG:s vd vill av taktiska skäl inte avslöja hur stora volymer bolaget avdelar till årskontrakten denna gång.

"Vi har fortfarande en positiv syn på ad-hoc-marknaden, det ger vissa indikationer om hur vi tänker taktiskt", säger Hans-Holger Albrecht.

Situationen i Central- och Östeuropa är på många sätt den omvända mot Skandinavien. Bolaget har tagit ytterligare marknadsandelar i det fjärde kvartalet, inte minst i Tjeckien, och kan generellt visa upp bra tittarsiffror. Samtidigt ger inte de generella marknadsvillkoren någon draghjälp.

"Det adderar till vad jag har sagt tidigare i intervjun - vi ser inte något trendskifte på annonsmarknaderna i Östeuropa. Vi investerar där, för vi har bra medvind vad gäller att ta marknadsandelar. Vi investerar för framtiden", säger MTG:s vd.