Björn Borg (54,50 kr) säljer kläder, underkläder, skor och väskor under samma varumärke som sitt bolagsnamn.

Sverige är den största marknaden med 37% av försäljningen. Även Nederländerna (21%) och Finland (14%) är viktiga marknader.

Största ägare är ett antal investerare genom kapitalförsäkringar hos Nordnet. Enskilt största ägare sedan 2016 är affärsmannen Martin Bjäringer med 10% av aktierna. Trea på ägarlistan är styrelseledamoten Mats Nilsson med 6,5% följt av investeraren Thomas Eklund med 5,6%. Henrik Bunge är sedan 2014 VD och äger 0,5% aktierna, ett innehav värt cirka 7 Mkr.

Försäljningstillväxten har varit runt 8% per år de senaste fem åren och drygt 6% årligen senaste decenniet. Det är en bit högre än den underliggande marknadstillväxten för kläder som typiskt sett låga ensiffriga tal (2-4% per år). Borg tar alltså marknadsandelar. Målet är att växa 10% per år, vilket skruvades upp från 5% år 2024.

Bruttomarginalen har varit runt 53% i snitt över tid medan rörelsemarginalen (Ebit) snittat 11%. Målet är minst 10%.

Det omsättningsmässigt största segmentet är fortsatt underkläder, som är Borgs ursprungsaffär. Försäljningen har ökat med runt 2% sedan 2020 och omsättningen uppgår till en halv miljard kronor. Som andel av koncernens försäljning har kategorin minskat från 60% år 2021 till 48% på R12M per Q2 2026.

Mätt i volym har underklädesförsäljningen troligen minskat (redovisas inte explicit). På den svenska hemmamarknaden har Borg en stark position inom underkläder även om marknadsandelen inte redovisas uttryckligen.

Bruttomarginalen inom underkläder är högre än inom det näst största segmentet sportkläder. Då tillväxten inom underkläder varit rätt svag vill koncernen bredda sig och strategin är att växa inom sportkläder.

Det handlar om främst träningskläder för motionärer som t-shirts, byxor och jackor. 2021-2025 har sportkläderna vuxit med 22% per år i snitt. Under första halvåret 2026 bromsade tillväxten för sportkläder in och var blygsamma 2%.

Borg redovisar inget resultat per produktområde. Ungefär 30% av försäljningen av sportkläder sker i den egna e-handeln som har strukturellt högre marginal. Bruttomarginalen för den egna e-handeln ligger kring 76-77%. Det är ungefär i linje med andra bolag som RevolutionRace och ICANIWILL som har drygt 70% bruttomarginal och säljer direkt till konsument.

Sedan 2024 sköter Borg nu produktutveckling och design och skoförsäljning i egen regi. Förut hade Borg en licenspartner som skötte det och Borg fick royalty på försäljningen. Skor står för cirka 8% av försäljningen idag.

Andra segment är väskor (5%) och Övriga produkter (9%) som utgörs av exempelvis strumpor och loungewear (mjukisbyxor).

Största delen av koncernens omsättning kommer från Grossist, där försäljning till slutkund sker genom återförsäljare och står för drygt två tredjedelar av intäkterna. Zalando och XXL är två viktiga återförsäljare. Senaste fem åren har tillväxten varit cirka 9% i snitt per år.

Den försäljningskanal som växer allra snabbast är bolagets egen e-handel. Tillväxten har varit 21% i snitt sedan 2020 och står nu för drygt 21% av koncernens omsättning.

E-handeln har en rörelsemarginal på omkring 20%. Det är klart högst i koncernen och en viktig drivare för resultatutvecklingen.

Bolagets fysiska butiker tynger däremot marginalen. Ledningen har minskat butiksnätet och stängt förlustbringande enheter. Borg har nu 11 butiker kvar och strategin verkar vara att nivån ska vara däromkring framöver.

Första halvåret var omsättningen ned marginellt och oförändrad organiskt sett. Tillväxten i Q1 var stark (+11% organiskt) men svag i Q2 (-13%). Ledningen menar att del beror på tajmningeffekter. Men risken är också att efterfrågan varit svagare.

Det som sticker ut under årets första halvår är särskilt den starka bruttomarginalen som var hela 54,8% (50,2). Förbättringen drevs främst av gynnsam valutakursutveckling men även kanalmix med högre andel egen e-handel med strukturellt högre marginal samt lägre rabatter till storkunder i grossistledet. Det ska sägas att grossistledet minskade med 4% under årets första halvår. Där är marginalen normalt sett lägre.

Den stora frågan är om det är en uthållig nivå. Det ska också sägas att bruttomarginalen under första halvåret ifjol var osedvanligt svag. Över tid har bruttomarginalen snarare varit 53%. I takt med högre andel direktförsäljning genom e-handel borde bruttomarginalen kunna stärkas. E-handeln växte 16,5% i Q2 och 9,5% under årets första sex månader.

Rörelsemarginalen var 11,7% under årets första halvår (8,9) och ligger på 12,1% på rullande tolv månader.

Prognoser och värdering

För helåret 2026 räknar vi med att försäljningen i stort sett är oförändrad (+0,6%). Kommande år skissar vi på 6-7% årlig tillväxt, vilket är högre än marknadstillväxten men under bolagets historiska tillväxttakt och mål (10% årlig tillväxt).

Marginalmässigt räknar vi med 12,2% i år och 12,5% i slutet av prognoshorisonten. Högre andel egen e-handel talar för att marginalen kan stärkas.

Använder vi en multipel på 10x rörelsevinsten (EV/Ebit) vilket är i linje med hur andra liknande bolag värderas, finns cirka 25% uppsida på sikt.

RevolutionRace värderas till 9x rörelsevinsten och Nelly till drygt 7x. Boozt som i veckan kom med en omvänd vinstvarning handlas till 14x. Amer Sports (äger exempelvis varumärkena Salomon och Peak Performance) är noterade i USA och värderas till knappt 12x.

Björn Borg har uppvisat stabil tillväxt de senaste åren och varumärket är rätt starkt. Kärnaffären inom underkläder har däremot stått relativt still, medan sportkläder och framför allt den egna e-handeln vuxit snabbt.

Den ökande andelen e-handel är positiv för lönsamheten. Kanalen har omkring 20% rörelsemarginal och bör därför successivt lyfta koncernens marginal när den växer snabbare än grossistaffären.

Försäljningen under Q2 var däremot svag (-13%) men beror enligt bolaget i huvudsak på timing i leveranser. Att tillväxttakten ökar kommande kvartal är en central värdedrivare. På sikt handlar det om att växa vidare inom sportkläder och e-handeln samt öka tillväxten inom underkläder.

Bruttomarginalen har varit stark senaste kvartalen. Det blir intressant att se om bolaget lyckas upprätthålla nivån. Den kan bli utmanande i takt med att dollarn har förstärkts.

Direktavkastningen är 5-6% och kan möjligen vara ett alternativ för investerare som gillar utdelningsaktier.

Uppsidan i huvudscenariot är okej men lockar ändå inte tillräckligt för ett köpråd. Sammantaget är vi neutrala till Björn Borg.