Ibland förändras ett företags förutsättningar på ett fundamentalt plan. Det kan vara åt det positiva eller det negativa hållet men när skiftet påverkar aktiemarknadens värdering av företaget blir kursrörelsen ofta betydade. Även om det kan vara svårt att avgöra när det sker.

I Swedish Match fall var det kanske när volymandelen på den svenska snusmarknaden föll under 80 procent.

Den finländska mobiltillverkaren Nokia hamnade i ett sådant skifte för fyra-fem år sedan när konkurrenterna sprang förbi bolaget. Fortfarande i november 2007 var aktiemarknaden tydligt optimistisk om bolagets framtid. På kursen 260 kronor värderades nästa års (2008) väntade vinst till 17-18 gånger.

Ett år senare hade optimismen förbytts i pessimism. Nästa års (2009) väntade vinst värderades hälften så högt som ett år tidigare, det vill säga p/e-talet hade halverats på ett år. Kombinationen av lägre väntad vinst och lägre värdering av densamma resulterade i att aktiekursen under samma period föll 65 procent.

För tio år sedan värderades Astrazeneca, med sin förmodat starka forskningsportfölj  till över 22 gånger nästkommande års väntade vinst. I dag handlas aktien till p/e-talet 9 på 2013 års vinst. Med den mer optimistiska värderingen som gällde för tio år sedan skulle aktien idag ha värderats till ungefär 750 kronor.

Vårt färska exempel som eventuellt är på väg in i björnsaxen, Swedish Match, har på bara fyra månader gått från att uppfattas som en stabilt växande kassako med välmotiverad premiumvärdering mot tobakssektorn till en före detta dominant på defensiven.

Grafen här bredvid visar utvecklingen i bolagets marknadsandel på den svenska snusmarknaden. Tabellbitare kan hävda att den är överdriven eftersom grafen inte går ned till noll, men poängen är att visa utvecklingen under tio år.

I juli i år väntades 2013 års vinst landa på ungefär 15,80 kronor per aktie, vilket skulle motsvara en god vinstökning på 8 procent jämfört med den väntade vinsten för 2012. Sedan dess har vinstprognosen dragits ned med 10 procent på 2013 och med 4 procent på 2012. Det låter inte så dramatiskt, men reaktionen i aktien har varit desto mer dramatisk.

Kursen har samtidigt fallit från häradet 290 kronor till 220. Förklaringen ligger i att en del av investerarna nu oroar sig för att Swedish Match nu är på väg in i ett fundamentalt skifte som motiverar en annan, lägre, värdering av aktien. Att bolaget, trots att man fortfarande är den överlägset största aktören på den svenska snusmarknaden, börjar tappa fördelarna av sin dominans.

Swedish Match marknadsandel på den svenska snusmarknaden har i volym räknat fallit från 98 procent vid utgången av 2003 till 83 procent vid slutet av förra året. Trots det steg aktiekursen under samma period drygt 250 procent. Räknar man in alla generösa utdelningar, inlösen och återköp talar vi om betydligt större ökningstal.

Att bolaget inte skulle kunna försvara sin monopolliknade ställning på den svenska snusmarknaden har varit en spridd uppfattning under minst lika lång tid. En växande snusmarknad har ändå resulterat i stigande vinster och stigande aktiekurs till följd av medveten strategi kring lönsamt premiumsnus och konsekvent rulla över skattehöjningar på konsumenten. Fram tills nu.

Redan i juli kom data som visade att marknadsandelen i Sverige på kort tid hade sjunkit rejält till 78 procent. Halvårsrapporten blev sämre än väntat och när niomånadersrapporten presenterades i slutet av oktober framstår det som att det höglönsamma premiumsnusets glansdagar verkar vara förbi. Kundtrogenheten till varumärkena mattas.

Swedish Match flaggade för att kunderna söker sig mer och mer till billigare snus, vilket slår på lönsamheten. Det bidrog till en regelrätt vinstvarning där bolaget guidade ned aktiemarknadens förväntningar på fjärde kvartalet.

Men momentumförsämringen stannar inte där. Från att tidigare ha kompenserat sig för skattehöjningar uppgav ledningen att den höjning som kommer vid årsskiftet inte ska vältras över på kunderna inom mellanpris- och premiumprodukterna.

Förklaringen ligger sannolikt i att ledningen är oroad över att konsumenterna visat att smärtgränsen redan verkar vara nådd i och med att lågprissnuset, såväl från Swedish Match som från konkurrenterna,  växer sig allt starkare.

Konsekvensen blir att samtidigt som allt fler köper lågprissnus som ger lägre marginaler, så försämras lönsamheten i det tidigare höglönsamma premiumsegmentet.

Så vad har då hänt med värderingen av Swedish Matchs aktie? 10 procents prognossänkning har resulterat i att p/e-talet har sjunkit från 18,4 i juli till 15,5 idagsläget. Kombinationen av den lägre vinstprognosen och lägre värderingen har lett till ett kursras på 25 procent under perioden.

Och vad händer härnäst? Ja, om utvecklingen för Swedish Match verkligen handlar om ett fundamentalt skifte och ett slut på bolagets de facto-hegemoni på den svenska snusmarknaden innebär det varaktigt lägre lönsamhet, vinster, utdelningar, återköp och inlösen. Då kan vi räkna med att såväl vinstprognoserna som värderingen fortsätter ned.

Om aktien skulle värderas som ett hyggligt stabilt Axfood, med ungefär lika stor väntad vinstökning fram till 2014, talar vi om ett p/e-tal på 13,5 på 2013. Med en sådan värdering skulle Swedish Match aktiekurs justeras ned ytterligare 10-15 procent ¿ vid oförändrade vinstprognoser. Talar vi om en p/e-talsvärdering a la Teliasonera, som inte har särskilt mycket lägre väntad vinsttillväxt fram till 2014, så talar vi om en kursnedgång på 30 procent från dagens nivå.

Det behöver inte vara så illa, men den kraftiga kursedgång vi sett i aktien under hösten är en tydlig indikation på att många investerare ser en risk för att Swedish Match träffats av ett sådant fundamentalt skifte.

I vår senaste analys av Swedish Match rekommenderade vi Neutral, läs analysen här. Med denna betraktelse höjer vi ett varningens finger, icke desto mindre vill vi avvakta utvecklingen lite till innan vi sänker rekommendationen.