Mag Interactive (13,70 kr) är ett mobilspelsföretag med särskilt fokus på ord- och frågesportspel. Totalt består spelkatalogen av tiotalet aktiva spel som laddats ned över 350 miljoner gånger. Huvudkontoret finns i Stockholm och koncernen sysselsätter närmare 100 anställda.

Bolaget grundades av bland andra Daniel Hasselberg (nuvarande VD) och Kaj Nygren (teknikchef). De är också bolagets största ägare med 13% respektive 12% av aktierna.

En röd tråd i Mag Interactive har varit bristen på stabila vinster. Summerat för hela perioden i grafiken nedan har bolaget redovisat omsättning på sammanlagt 2,3 miljarder kronor medan rörelseresultatet summerar till -8 Mkr. Även om trenden ska sägas har varit något bättre sedan räkenskapsåret 2020/21 och framåt.

Hög churn inom mobilspel

Affärsmodellen är den vanliga inom mobilspel – spelen är gratis att spela där intäkterna i Mag Interactives fall till 55% kommer från frivilliga köp som ger spelaren olika sorters fördelar. Resterande cirka 45% kommer från annonser som visas för användaren.

Helt centralt inom mobilspel är att användarna är mycket flyktiga – eller annorlunda uttryckt så är ”churn” extremt hög. Om 100 användare installerar ett mobilspel har normalt sett 90 eller fler slutat inom en månad.

I en större portfölj – där användarbasen är en blandning av sådana som nyligen installerat spelet och mer trogna fans – kan churn över hela portföljen ändå vara 15-25% på månadsbasis. Det innebär alltså normalt sett att 85-95% av spelarna slutat inom ett år.

Användarförvärv centralt

Således är det helt avgörande för mobilspelsföretag att hela tiden fylla på användarbasen genom ”förvärv” av nya spelare (”User Acquisition”). Här slåss mobilspelsbolagen på vad som i princip är en global annonsmarknad där nya spelare värvas genom olika typer av betald reklam.

Det är i mångt och mycket en statistikbaserad sport där mobilspelsbolagen vet hur mycket en ny användare kostar att ”köpa”. Detta jämförs mot kvalificerade uppskattningar över hur mycket intäkter varje ny användare i genomsnitt kommer generera.

Ofta är ambitionen att få tillbaka hela investeringen inom 6-9 månader. På lite längre sikt siktar Mag Interactive på att tjäna 1,5-2,0 gånger de investerade pengarna på 2-3 år. Det här överskottet ska i bästa fall räcka till att täcka bolagets övriga rörelsekostnader, vilket alltså oftast inte varit fallet i Mag Interactive.

Viktigt är också att investeringar i användarförvärv har ”avtagande marginalnytta” ju mer spelarbasen växer. Med det menas att det tenderar vara lättast och billigast att hitta de användare som verkligen gillar ett spel först. Men i takt med att spelarbasen växer blir det nödvändigt att även rikta marknadsföringen utanför de bäst lämpade målgrupperna. Nya användare blir då dyrare att förvärva i relation till de intäkter de kan tänkas bidra med.

Mag Interactives problem

Här någonstans hittar vi rotorsaken till Mag Interactives långvariga problem. Vår bästa bedömning är att bolaget, åtminstone sett över längre tid, haft en spelportfölj som inte varit av tillräckligt hög kvalitet för att kunna skala upp investeringarna i användarförvärv till den nivå där vinstbidraget täckt de övriga omkostnader bolaget valt att ha.

Tabellen nedan visar en jämförelse med G5 Entertainment som försöker åskådliggöra detta. Siffrorna nedan motsvarar en siffra i tabellen och kan läsas ungefär så här:

1. Historiskt har omsättningen i bägge bolag varierat över tid, men jämfört med 2017 har varken Mag eller G5 visat någon väsentlig tillväxt.
2. Mag har dock behövt lägga 29% av omsättningen på användarförvärv för att upprätthålla omsättningen, medan G5 bara lagt 23%.
3. G5 har dessutom lyckats göra detta med en spelportfölj som skalats upp till nästan fem gånger så hög storlek.
4. G5 har samtidigt lyckats spendera något mindre på andra sälj-, administrations- och utvecklingskostnader. Sammantaget har det gett klart bättre lönsamhet.

Samtidigt visar också tabellens andra flik att prestationen under de senaste två åren isolerat varit betydligt mer jämlik. Bägge bolag har under den här perioden spenderat ungefär lika mycket på användarförvärv (17-18%) men också visat ungefär lika bedrövlig tillväxt (-14% till -16%). Detta dock på en mobilspelsmarknad som också varit svag.

Den främsta skillnaden är fortsatt storleken. Det som Mag Interactive desperat behöver är att antingen lyckas skala upp spelportföljens omsättning väsentligt, eller skala ned omkostnaderna.

Sätter hoppet till Crozzle

Det som varit bolagets främsta hopp om att få fart på just tillväxten har under en längre tid varit korsordsspelet Crozzle. Spelet testlanserades (”soft launch”) redan i december 2023, men att få ordning på det har varit en segdragen historia där bolaget jobbat länge med att testa och implementera olika förbättringar. Målet har varit att nå en nivå där spelet ger full återbetalning av investeringar i användarförvärv inom sex månader.

Arbetet verkar dock gett resultat och under de senaste kvartalen har tongångarna successivt blivit alltmer positiva kring Crozzle. I första kvartalet (sep-nov) kunde bolaget genomföra låga volymer av lönsamma användarförvärv. I andra kvartalet (dec-feb) började spelet skalas upp.

I det senast redovisade tredje kvartalet (mar-maj) accelererade investeringarna kraftigt, särskilt mot slutet av kvartalet. Totalt ska bolagets investeringar i användarförvärv ha varit mer än dubbelt så höga under sista veckorna i juni, jämfört med snittet för tredje kvartalet. Crozzle sägs ha växt till att nu vara tredje största spel, och på god väg att bli näst största spel innan slutet av fjärde kvartalet.

Det här borde innebära en vändning i tillväxten för bolaget, kanske redan under nästa kvartal som redovisas 22 oktober.

Nya spel på gång

Även i bolagets pipeline av eventuella framtida spel verkar det hända mer. Just nu är tre nya ordspel på gång, samt två nya pusselspel som har varit i test sedan förra året.

Mag Interactive arbetar nu mer ”modulärt” där olika funktionaliteter återanvänds mellan olika spel för att korta ned utvecklingstiden och minska kostnaderna. Bolaget förväntar sig därför släppa nya spel i högre tempo framöver.

Som alltid är det dock oklart exakt vilka idéer och spelprojekt som håller hela vägen fram till ett fungerande spel, med så pass lovande nyckeltal att det lönar sig att köpa användare för att växa.

Slutsats

Aktien har nästan dubblats de senaste månaderna, vilket kanske är begripligt då det går att ana en del positiva signaler. Bolaget håller nu omsättningen någorlunda stabil med en ganska låg nivå av underhållsinvesteringar i användarförvärv på 15-20% av omsättningen. På den här nivån gör bolaget ungefär nollresultat.

Men bolaget verkar alltmer positiva kring utvecklingen för Crozzle, och skalar nu upp investeringarna. På kort sikt riskerar det pressa resultatet ytterligare, men kan ge vändning i tillväxten och vore totalt sett en positiv utveckling för bolaget. Ytterligare spel finns i pipeline.

Räcker detta för att man ska våga tro på Mag Interactive som ett bolag med möjlighet att prestera uthållig tillväxt och lönsamhet? Det finns en chans att bolaget når dit – men historiken talar emot den saken och vi skulle inte våga sätta våra pengar på Mag Interactive innan vi sett tydliga och mer varaktiga bevis i siffrorna.

I nuläget behöver man anta att bolaget kan visa runt 10% årlig tillväxt, nå 10% rörelsemarginal och värderas till 10 gånger rörelseresultatet (EV/Ebit) för att aktien ska se köpvärd ut (se optimistiskt scenario). Även om trenden just nu är positiv tror vi detta blir mycket svårt att nå, och landar i ett säljråd för Mag Interactive.