Fenix Outdoor (441 kr) säljer produkter för friluftsliv. Dels under egna varumärken som Fjällräven och Tierra men bolaget driver också butikskedjor som Naturkompaniet och dess motsvarigheter i Danmark, Finland och Tyskland.

Bolagets fyra största ägare kontrollerar tillsammans 85% av rösterna och 61% av kapitalet och utgörs av barn och barnbarn till grundaren Åke Nordin. Sonen Martin Nordin har egen röstmässig majoritet och var VD till och med 2018 men fungerar idag som arbetande styrelseordförande. Sedan dess är Alexander Koska VD. Han har jobbat i bolaget sedan 2007 och äger aktier för 0,4 Mkr.

Koncernen omsätter knappt 700 MEUR och sysselsätter runt 2 800 heltidsanställda. Bolaget har en lång historik av tvåsiffriga rörelsemarginaler bakom sig, men sedan 2023 har kriser och problem avlöst varandra. Efterfrågan har backat och marginalen pressats under 5%.

Tre års svacka

Det finns många skäl till senaste årens svaga utveckling. Svackan började när efterfrågan mattades av efter pandemin, samtidigt som inflationen fick kostnaderna att stiga och hushållens ekonomi att försvagas. Det ledde till en situation med för stora varulager i värdekedjan och hård prispress som följd.

Marknaden har därefter förblivit svag i flera års tid, och det är inte utan att man anar viss frustration i de utförliga verksamhetskommentarer som ordförande Martin Nordin lämnar i bolagets kvartalsrapporter.

Ofta är den riktad mot externa faktorer – som vädret vilket nämns som en bidragande orsak till den svajiga utvecklingen under samtliga senaste åtta kvartal.

Den hårda rabattkulturen på nätet är ett annat återkommande tema. Fenix försöker undvika rabatter i de egna digitala kanalerna men drabbas ändå när konkurrenter rear ut sina produkter.

Problemtyngda projekt

Däremot tycks kritiken inte lika ofta riktad mot bolagets egna tillkortakommanden. Framför allt två mångåriga projekt har medfört stora extrakostnader och huvudvärk för bolaget under de senaste åren. Det gäller dels flytten till ett nytt automatiserat centrallager i Ludwigslust, Tyskland. Dels implementeringen av ett nytt affärssystem (ERP) i koncernen.

De positiva effekterna har dock gång på gång skjutits på framtiden. Ursprungligen skulle effekterna av detta börja synas under 2024. I början av 2025 trodde man i stället att vinsterna skulle komma senare under hösten. Och nu i senaste kvartalet kvantifierades besparingseffekten till 4 MEUR på årsbasis, men med start först under andra kvartalet 2026. ERP-bytet sägs ge vissa effekter under 2026, men än mer under 2027. Hittills har det alltså bara kostat, utan att smaka särskilt mycket.

Trendskifte på marginalen

Kanske går det ändå att ana viss bättring mot slutet av 2025. I det säsongsmässigt starkaste tredje kvartalet steg rörelsemarginalen från 14,5% till 15,5%. Tredje kvartalet står typiskt sett för en mycket stor del av hela årets resultat.

I det senaste fjärde kvartalet förblev rörelsemarginalen oförändrad, men då ska nämnas att bolaget hade ovanligt stora extrakostnader bland annat för lagerflytten och ERP-implementeringen. Kvartalets totala engångskostnader var 4,0 MEUR. Justerat för det hade rörelsemarginalen stigit ett par procentenheter.

Dessutom visade både tredje och fjärde kvartalet tillväxt, även om detta främst sägs bero på förvärvet av Devold som slutfördes för drygt ett år sedan. Devold är ett varumärke inom ullkläder för friluftsliv och skyddande arbetskläder. Fenix betalade 35 MEUR för 65% av aktierna. I övrigt har inte mycket kommunicerats om det förvärvade bolagets försäljning eller lönsamhet.

Trots fjolårets förvärv och bolagets extrautdelning om 15 kronor per aktie i december förblir balansräkningen stark. Vid årsskiftet hade Fenix en nettoskuld på 18 MEUR vilket motsvarar låga 0,5 gånger rörelseresultatet, trots att detta för närvarande är hårt pressat.

Afv:s huvudscenario

Januari verkar ha startat bra även om bolaget fortsätter notera ett visst tryck nedåt på priserna. Orderböckerna inför 2026 beskrivs som lovande. Många återförsäljare är dock fortsatt försiktiga med att köpa på sig lager. I stället beställs mer under säsong, vilket skjuter över mer av lagerrisken på Fenix. Vårt huvudscenario är att tillväxten förblir dämpad framöver.

Däremot är vi försiktigt optimistiska inför sannolikheten att Fenix äntligen skulle kunna gå något högre marginaler till mötes. Lönsamheten har stigit under andra halvåret trots att bolaget samtidigt haft en del extrakostnader från lager- och ERP-projektet, som tids nog förhoppningsvis kan förbytas mot effektivitetsvinster.

Samtidigt kommer valuta (försvagning av USD mot EUR) ge gradvis förbättring av marginalerna under 2026 med full effekt våren/sommaren 2027. Sammantaget skissar vi på att rörelsemarginalen kan stärkas till 8% kommande år, vilket fortfarande är en bra bit under de 10-15% som Fenix tjänat historiskt.

Slutsats

Fenix Outdoor har genomgått en tre år lång svacka. Mycket skyller bolaget på externa faktorer som ogynnsamt väder, hård konkurrens och en alltmer rabattdriven försäljning. Men kanske är detta snarare tecken på att ännu hårdare krafttag egentligen hade behövts från ordförande Martin Nordin och VD Alexander Koska.

Inget omedelbart uppsving väntas vad gäller tillväxten på marknaden. 2026 verkar visserligen startat bra men samtidigt flaggas för nya extrakostnader om 0,8 MEUR samt viss risk för ERP-störningar under första kvartalet.

Gradvis under året bör dock marginalerna kunna stärkas när besparingar och effektiviseringsåtgärder ger effekt samtidigt som valutan väntas ge alltmer medvind. Kanske räcker det för att vända den mörka trenden även i aktien. Vi sätter ett köpråd, trots att någon tydlig vändning i efterfrågan ser ut att dröja ytterligare.