Att Odd Mollys resultat i det andra kvartalet skulle innebära en ökad förlust jämfört med samma period i fjol stod klart redan för nästan ett år sedan. Det var nämligen i slutet av september förra året som bolaget kunde konstatera att införsäljningen av vår- och sommarkollektionen 2012 sjönk med drygt 30 procent. Det är intäkterna från den försäljningen som bolaget har haft att leva på under det första halvåret i år.

Införsäljningen av höst- och vinterkollektionen 2012 räknades ihop i slutet av mars i år och visade en nedgång på 36 procent. Odd Mollys försäljning för hela 2012  bör därmed landa kring 210 Mkr och därmed kommer också resultatet att bli negativt för helåret.

Redan i höstas ställde sig Odd Molly på bromsen när det gäller kostnaderna och lade ned satsningen på herrmärket Post Fire Dew och stängde den egna butiken i Los Angeles. Besparingseffekten på sista raden från de åtgärderna uppskattades till cirka 5 Mkr under 2012.

De besparingarna har dock hittills med råge ätits upp av effekterna från lägre intäkter, reor och ökade lönekostnader både till följd av personalavgångar och en utökad ledning i bolaget. Rörelseresultatet i det säsongsmässigt svaga andra kvartalet landade på -15,8 Mkr, ned från -7,4 Mkr i fjol.

Efterfrågan på Odd Mollys kläder började dämpas redan under finanskrisens 2009 då kunderna började anse att kläderna helt enkelt var för dyra. Under 2009 planade ordervärdena ut och sedan dess har nedgången bara accellererat år för år. Oroväckande är att de försök som hittills gjorts att bredda kollektionerna till ett ökat inslag av billigare plagg inte gett någon effekt.

Sedan slutet av förra året är det Anna Attemark som leder arbetet med att försöka vända Odd Molly. Hon har 17 år på H&M i bagaget och med sig från H&M tog hon även Jennie Högstedt Björk som fick titeln vice vd och sortimentschef. Förutom den kompetens som dessa båda för med sig in i organisationen så har även styrelsen förstärkts med den tidigare Gant-vd:n Lennart Björk.

Planen för att vända på den negativa utvecklingen innehåller flera delar. Dels ska antalet kollektionssläpp bli fler och de ska mer tydligt skilja sig från varandra vad gäller tema och färgval så att kunderna lättare upptäcker nyheterna än vad som tidigare varit fallet. Nya material med en bättre prisbild ska införas för att kunna erbjuda fler plagg med lägre priser.

Kollektionerna ska även breddas till att innehålla mer byxor och kjolar från att tidigare ha varit ganska överdelstungt. Odd Molly ska även förbättra helhetstänket i kollektionerna så att de både innehåller profilplagg men också volymdrivare. Slutligen satsar bolaget på ett närmare samarbete med sina återförsäljare, agenter och de egna butikerna för att tidigt och tydligt fånga upp trender och önskemål från kunderna.

De första tecknen på om strategin fungerar eller inte får vi i början av oktober när införsäljningen av vår- och sommarkollektionen 2013 meddelas. Det är den första kollektion där förändringarna märks och Odd Molly visade upp den för agenter och storkunder vid ett säljmöte i juni.

I halvårsrapporten skriver vd Anna Attemark att hon beträffande återkopplingen på den nya kollektionen är nöjd med de delar där bolaget självt kunnat påverka förutsättningarna, men hon kan också konstatera att det är många länder som har ett mycket tufft marknadsklimat. Det låter i våra öron som om agenterna gillade vad de såg, men är fortsatt försiktiga när det gäller inköp.

Odd Mollys affärsmodell där kollektionerna visas upp och där agenter och återförsäljare sedan får lägga order varefter plaggen sys upp i efterfrågat antal innebär låg finansiell risk. Bolagets finanser har hittills inte heller varit problemet.

Vid halvårsskiftet var bolaget fortsatt skuldfritt med 78 Mkr i kassan och en soliditet på drygt 74 procent. Den svaga försäljningen påverkar dock kassaflödena som före förändringar i rörelsekapital uppgick till -1,7 Mkr för det första halvåret jämfört med +8,3 Mkr i fjol.

Att det tar lång tid att vända en negativ trend i ett konsumentinriktat bolag som Odd Molly finns det gott om exempel på, och det är också något som Anna Attemark varit tydlig med. Det är inte heller bara upp till Odd Molly, hela branschen har gått dåligt en längre tid och så länge marknaden är svag lär inte efterfrågan på Odd Molly-kläder plöstligt rusa.

Den första indikationen om hur turn-aroundarbetet går får vi som sagt den 5 oktober. Därefter dröjer det ett helt halvår innan nästa indidation kommer vilket är ett problem med Odd Molly. Det är införsäljningsrapporterna som innehåller den viktigaste informationen om hur bolaget utvecklas och de kommer bara två gånger om året. När de väl presenteras får de därför ofta stor påverkan på aktiekursen.

Huruvida beskedet i oktober kommer att bli positivt eller ej är förstås omöjligt att sia om. Jämförelsesiffrorna blir å ena sidan allt lättare, men å andra sidan är hela branschen som sagt fortsatt trög och konjunktursignalerna från omvärlden blir allt sämre. Sannolikheten för att det ska bli en kanonsiffra är inte särskilt stor, men å andra sidan det kanske inte behövs för att den nedpressade aktien ska lyfta.

Försäljningen är nu nere på sådana nivåer att rörelsen inte längre går runt och ett trendbrott måste komma fort. Tills dess behåller vi vår säljrekommendation.