Torsten Jansson har lyssnat för mycket på aktiemarknaden. Han har fokuserat för mycket på att få ned skuldsättningen och på nyckeltalen och det har gått ut över kunderna. New Wave har i nuläget bland de bästa nyckeltalen bolaget någonsin haft, men bolaget tappar samtidigt andelar på viktiga marknader och många kunder är missnöjda.

New Wave säljer kläder, profil- och presentartiklar huvudsakligen i Europa och USA. Sverige och USA är bolagets två största marknader och de svarar tillsammans för drygt hälften av omsättningen i koncernen.

Verksamheten delas in i tre affärsområden: Sport och Fritid, Gåvor och Heminredning samt Profil. Alla tre områdena säljer sina produkter både i detaljhandeln och som profilprodukter vilket är när New Wave mot beställning trycker upp företagsnamn eller logotyper på produkterna.

Affärsområdet Profil har dock den största andelen profilförsäljning, 96 procent i fjol, medan områdena Sport och Fritid och Gåvor och Heminredning båda har ungefär 85 procent detaljhandelsförsäljning och resten profil.

Att sälja profilprodukter ställer höga krav på leveranssäkerhet. När en kund ringer gäller det att kunna leverera rätt tröjor, kepsar eller någon annan artikel i rätt färg, storlek och mängd. Varulagret behöver därför vara stort och det binder därmed också mycket kapital.

Oron för New Waves höga skuldsättning har varit ett återkommande tema sedan bolaget kom till börsen för 16 år sedan. I goda tider är räntebetalningarna inget stort problem men när efterfrågan viker blir det snabbt bekymmersamt. Att sälja ned lagernivåerna är då ett sätt att snabbt jobba ned skuldsättningen. Det tvingades New Wave göra under finanskrisen och även när eurokrisen blev allt värre under fjolåret.

Ett mindre lager i kombination med leveransproblem under början av året har dock i år lett till missnöjda kunder och tappad försäljning. Dagens fina nyckeltal har därmed kostat bolaget allt för mycket. Torsten Jansson konstaterar i onsdagens rapport att leveranssäkerhet och service är de absolut viktigaste parametrarna för New Waves verksamhet och där har bolaget brustit egentligen ända sedan finanskrisen.

Men nu är det slut med det. Varulagret ska upp minst 300 Mkr, cirka 20 procent mer än vid utgången av tredje kvartalet. Det kommer att innebära ökad skuldsättning och sämre nyckeltal. Dessutom kommer New Wave att öka kostnaderna för marknadsföring och försäljning med mellan 30 och 50 Mkr per år vilket allt annat lika innebär sämre lönsamhet.

Torsten Jansson är väl medveten om att dessa åtgärder inte är något som kommer att bli populärt på aktiemarknaden men han ser så klart långsiktigt på New Wave och inom 12-18 månader är han säker på att bolaget kommer att prestera både högre omsättning och bättre resultat än idag till följd av de åtgärder som nu sätts in.

De kommande fem kvartalen kan dock bli tuffa, varnar han. Huvudsakligen på grund av de kortsiktigt negativa effekterna av åtgärderna för att lyfta försäljning och service till kunderna, men också på grund av att efterfrågan fortsätter att vara låg och inte visar några tecken på att öka i närtid.

Speciellt det innevarande kvartalet kan bli jobbigt. Dels var fjolårets fjärde kvartal starkt så jämförelsesiffrorna är tuffa och dessutom har årets vinter inletts relativt milt vilket inte gynnar försäljningen.

Trots alla varningens ord om framtiden var New Waves tredje kvartal faktiskt lite bättre än väntat, åtminstone en bit ned i resultaträkningen. De besparingar och effektiviseringar som genomförts inom New Wave de senaste åren ger bra effekt och rörelsemarginalen för koncernen uppgick i kvartalet till 9,0 procent vilket kan jämföras med de 7,8 procent som var snittprognosen i SME Direkts sammanställning inför rapporten.

Rörelseresultatet var 12 procent högre än väntat trots att försäljningen i kvartalet var lägre än snittprognosen. Jämfört med i fjol backade omsättningen i kvartalet med 2 procent.

Det är framför allt i Sverige och i säljkanalen profil som försäljningen minskat. I Sverige minskade omsättningen med 8 procent. Sett till affärsområdena var det Gåvor och Heminredning som tappade mest försäljning, ned 14 procent. Det är huvudsakligen Orrefors Kosta Boda som sålt mindre. Tack vare den senaste tidens hårda besparingar inom Orrefors så ökade trots det resultatet för affärsområdet.

New Wave väntas i år omsätta ungefär 4 procent mindre än i fjol. Lönsamheten spås dock förbättras och rörelsemarginalen landar i SME Direkts snittprognos på 7,6 procent. Vinsten per aktie landar då på 2,85 kronor.

Nästa år väntas bjuda på en försäljningstillväxt på 4 procent och en ytterligare förbättring av rörelsemarginalen till 8,8 procent. Vinsten per aktie ökar då till 3,60 kronor. P/e-talen för de närmaste åren uppgår med de prognoserna till 12,4 respektive 9,8. Justerar vi för nettoskulden på knappt 1,5 miljard kronor värderas rörelsen till 10 gånger nästa års rörelseresultat.

New Waves stärkta lönsamhet och minskade kapitalbindning har höjt förväntningarna på bolagets utdelningskapacitet. Prognoserna för de närmaste årens utdelningar ger direktavkastningar på 3,4 respektive 4,0 procent.

Torsten Janssons besked om att New Wave nu åter måste bygga upp lagret satsa mer på marknadsföring och service innebär att prognoserna för nästa år sannolikt måste komma ned en hel del. Rörelsemarginalen lär knappast stärkas en dryg procentenhet 2014 om inte försäljningen ökar bra mycket mer än väntat.

Hans oro inför fjärde kvartalet är också ett trist besked eftersom det fjärde kvartalet normalt sett är ett av de bästa på året för New Wave.

Sammantaget höjer onsdagens besked från Torsten Jansson en hel del frågetecken kring New Waves närmaste framtid och det lär ligga som en våt filt över aktien en tid framöver. Vi tar därför ned vår rekommendation från Köp till Neutral för de närmaste 3-6 månaderna.