Nyhetsflödet från underklädestillverkaren Björn Borg har inte varit särskilt positivt den senaste tiden. Först meddelade bolaget att det lägger ned sina planer på en lansering i Kina.

Efter ett ha försökt få in en fot på marknaden under några år gjordes i september i år bedömningen att det inte såg sannolikt ut att det skulle lyckas. Satsningen i Kina kostade bolaget 10 Mkr i fjol och har kostat 8,5 Mkr hittills i år.

Det är så klart positivt att förlusterna från Kina upphör men som alltid när ett bolag pratar om att lansera sig i Kina så har det kittlat fantasin kring Björn Borgs framtid. Den möjligheten är nu borta.

Björn Borg meddelade i september också att bolagets distributör i Holland, som är Björn Borgs största marknad, ansökt om rekonstruktion av sin butiksverksamhet i landet. En väsentlig minskning av butiksnätet väntar i Holland och Björn Borg räknar med att det kommer att leda till 3-4 procents lägre omsättning för koncernen.

Ovanpå detta kom också beskedet att vd Arthur Engel lämnar bolaget efter fem år på vd-posten. I och med fredagens kvartalsrapport blir det vice vd Henrik Fischer som går in som verkställande vd till dess att en permanent efterträdare kan utses.

Alla dessa negativa besked gav en liten dipp i Björn Borg-kursen under slutet av september, men aktien har sedan dess repat sig igen. För faktum kvarstår att i nuläget är det inte så mycket den faktiska försäljningen av underkläder och andra produkter under Björn Borg-märket som lockar investerare till Björn Borg-aktien. Det är utdelningarna.

Beslutet från 2009 att under de följande fem åren minska ned på bolagets välfyllda kassa har lett till utdelningar som väl överstigit vinsterna. Det har gett upphov till stora rörelser i aktien under vinterhalvåret då utdelningarna kommer mer i fokus.

I takt med att kassan tömts och bolagets egna vinster krympt så har dock även storleken på utdelningarna kommit ned. För 2010 blev utdelningen 5,20 kronor per aktie, året därpå 4 kronor per aktie, i fjol blev den 3 kronor per aktie och för i år väntas den bli 2 kronor per aktie.

Det har också lett till successivt lägre kurstoppar för Björn Borg-aktien framåt vårkanten. I april 2011 toppade aktien i 71 kronor, 2012 blev det 51 kronor och i år var kursen som mest uppe i 42 kronor.

Den underliggande verksamheten har inte haft någon vidare utveckling under de senaste fem åren. Omsättningen väntas i år landa kring 540 Mkr vilket är ungefär vad den legat på sedan 2008. Vinsten per aktie har samtidigt krympt från nivåer kring 3-4 kronor till i fjol drygt 2 kronor och de senaste tolv månaderna 1,70 kronor.

Förutom ett rent allmänt sämre detaljhandelsklimat efter finanskrisen så har Björn Borgs resultat tyngts av satsningar för framtiden som är tänkta att få upp tillväxten igen. Förutom den misslyckade lanseringen i Kina så har bolaget även breddat sortimentet till att även innefatta sportkläder och även byggt upp en egen verksamhet i Storbritannien.

Björn Borg har även som de flesta andra klädbolag investerat i en e-handelsplattform och bolaget har haft bra tillväxt i sin nätförsäljning. Underkläder lämpar sig bra för e-handel eftersom det är små paket och vet man bara sin storlek så är passformen ingen faktor.

I det tredje kvartalet rapporterar Björn Borg en 4 procent lägre omsättning än motsvarande period i fjol. Rörelsemarginalen har backat från 21,1 procent i fjol till 14,8 procent i år. På sista raden föll därmed resultatet med drygt 38 procent vilket var något sämre än väntat enligt databasen Factset.

Sedan några år tillbaka fokuserar Björn Borg helt på underkläder och därpå närliggande produkter (som exempelvis badmode) medan varumärket licensieras ut till andra aktörer när det gäller övriga produkter som sportkläder, skor, väskor och glasögon. Underkläderna har hittills i år svarat för 56 procent av den totala varumärkesförsäljningen.

Nederländerna är fortfarande den största marknaden med 28 procent av intäkterna hittills i år. Sverige är näst störst på 26 procent och därefter kommer Norge, Belgien och Danmark på vardera cirka 10 procent.

I Nederländerna tappar Björn Borg en del under tredje kvartalet till följd av distributörens problem i de egna butikerna. Grossistförsäljningen till andra butiker i landet rapporteras däremot gå bra. I Sverige var utvecklingen den motsatta med vikande försäljning i grossistledet för underkläder medan de egna butikerna rapporterade en ökning på 11 procent i jämförbart bestånd.

Den sammantagna efterfrågebilden är fortsatt blandad för Björn Borg. Lönsamheten i det tredje kvartalet har huvudsakligen pressats av ökade marknadsföringsinsatser men också av kostnader i Kina samt av en reservering på ett par miljoner kronor för Arthur Engels avgång från vd-posten.

I år väntas Björn Borg som sagt omsätta cirka 540 Mkr med en rörelsemarginal på 9,7 procent. Vinsten per aktie spås landa på 1,81 kronor. För 2014 är prognosen en omsättning på 560 Mkr med en marginal på 11,5 procent och en vinst per aktie på 2,0 kronor.

P/e-talen för de närmaste åren uppgår med de prognoserna till 16,4 respektive 14,8. Prognosen för utdelningen ligger på 2 kronor både för 2013 och 2014 vilket ger direktavkastningar på 6,8 procent.

Den väntade direktavkastningen har så här års historiskt sett legat betydligt högre men jakten på avkastning är också mer intensiv idag än den varit tidigare. Björn Borg-aktien följer dock så här långt sitt säsongsmönster till punkt och pricka.

En liten kursdipp i början av november har de senaste åren varit ett bra köptillfälle och vi räknar med att det blir så även i år. Rekommendationen blir köp.